Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee.5月17日晚21：30，瑞幸咖啡带着成为每个人每天生活一部分的宏伟使命，攻上了纳斯达克“长城”。三位咖啡工艺师一起敲响了纳斯达克的开始钟，清脆的声音伴随着漫天飘舞的彩带，所有人都在兴奋地鼓掌拍手。瑞幸咖啡最大个人股东神州优车董事长、CEO陆正耀站在咖啡工艺师旁边，笑得合不拢嘴。喜悦的情绪从陆正耀的无边框眼镜后面渗透出来，从每一个在场的瑞幸人眼神中流露出来。当晚，所有人都是赢家。钟声响起后，瑞幸咖啡以每股17美元的价格，发售3300万美国存托股票，募集6.95亿美元资金，市值达到42.5亿美元。“别否定我，别想让我不是我。因为，我，自有道理。”瑞幸咖啡的广告词，清晰地显示了自身的自信气质。而IPO定价在发行区间价高端，也正是自信的一种体验。同样，在《权利的游戏》中，夜王也有自己的使命，他希望建立一个没有活人的亡者世界。于是，夜王一路边走边打，带着裂变式增长的数万大军一路南下。这也是最终夜王能够攻破绝境长城的重要原因。一路高光的夜王，悻然直奔北境的临冬城。瑞幸咖啡与夜王一样，也在登陆纳斯达克“长城”之前不断扩张，他们似乎都在进行一场数字的游戏，而数字也是它们得以展现攻破长城实力的一种具象化的外在因素。然而，瑞幸咖啡从主导这场数字游戏，到成功攻破长城，仅仅用了19个月就给国内外资本市场上了一堂变化系数极大的数学课。反观夜王，从北境以北到打过长城，整整用了8年时间。但它们又面临相似的问题，夜王需要依靠浩荡的军队继续挺进维斯特洛，而瑞幸咖啡需要在它的维斯特洛（二级市场）中继续证明数字的价值。不过，异鬼大军的数字价值在夜王的史上第一次微笑后顷刻间土崩瓦解；至于瑞幸咖啡的数字价值，虽然从一开始到上市都被质疑，但仍然没有一个最终的定论。但从阶段上来讲，瑞幸咖啡暂时只达到了夜王的第一个阶段，登陆长城，而走向第二阶段盈利则会逐渐出现更多问题。登城后首要任务是托住底在2000年左右的互联网泡沫后，至今再也没有出现过一家成立时间不足两年就取得近30亿美元估值，并且成功登陆股票市场的公司，然而瑞幸咖啡做到了。瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚在敲钟后宣布了瑞幸咖啡的6点宣言，其中一点是“为大家提供高品质、高性价比、高便利性的咖啡，让每个中国人都能喝到更好的咖啡，这是我们的品牌愿景。”钱治亚认为，瑞幸咖啡的上市，是中国咖啡消费平权的开始。虽然，瑞幸咖啡的小蓝杯相比星巴克、Costa等品牌的确很便宜，但想引领某一项变革的开始却实非易事。钟声敲响后的竞价时间，是所有企业上市第一天最紧张的时刻，瑞幸咖啡尤其如此。近2个小时的等待，给无数看客带去了不一样的预期，认可瑞幸咖啡模式的人在等待开盘暴涨，不认可这种模式的人则心里暗念破发。23：08分（美国东部时间11：08），股票大盘突然蹦出了一条直线。瑞幸咖啡经过竞价后，开盘暴涨超过48%，股价瞬间超过25美元，市值也随之达到59亿美元。在众多瑞幸人和瑞幸股东及投资者眼中，这条直线闪着金光。从开盘情况来看，瑞幸咖啡的确像它的名字一样是Lucky的。开盘后持续拉升，瑞幸咖啡股价触达25.8美元高价，涨幅达51.88%。这种增长态势，为瑞幸咖啡说服美国市场创造了良好的开局。夜王在攻打长城的时候，冰龙和巨人、野人等也为其异鬼大军增分不少，成功营造了碾压“囧龙”联盟守卫军的氛围。尤其是，当静谧的深夜守卫军等待异鬼大军出现时，每个人瞪圆了双眼、屏住呼吸的青桔使气氛异常紧张。突然，声势浩大的异鬼如潮水般鱼贯而出，大杀四方。双方赤膊近战损失惨重，但夜王的异鬼大军赢在数量上，一波又一波异鬼与守卫军同归于尽，但异鬼后援军规模巨大，临冬城终被攻破。显然，夜王的异鬼军队在数量上完胜守卫军，瑞幸咖啡也上市首日拖住了底。然而，真正的重点不是在数字多少的变化，而是竞争的最核心问题，销售及盈利能力。夜王的盈利能力在于自己保持安全的情况下，不断通过重启死人补充新增力量，进而提高战队的对抗实力。只有这样，夜王才能保持超实力的人设，让外界持续感受到超神般潜力的存在。而瑞幸咖啡的核心问题，则在于何时能够实现盈利和无障碍销售，而不是与星巴克等品牌的竞争能力。Bernstein分析师萨拉·塞纳托雷提出了一个关键问题，瑞幸能否在没有折扣的情况下实现销售。但这个问题，可能连钱治亚也给不出答案。她只告诉了美国资本市场的人，中国咖啡和美国咖啡的差距在自信。这一暂时无解的问题，或多或少还是会给瑞幸咖啡的投资者（包括潜在投资者）带来一定的决策影响，进而会影响到瑞幸咖啡的股价走势和市值情况。猛烈的增长并没有持续太久，经过7分钟后，瑞幸咖啡股价曲线开始持续下滑。截止美股收盘，瑞幸咖啡报收20.38美元，较发行价涨19.88%，市值47.4亿美元。可以看出，资本市场对于新鲜事物的高涨情绪并不持久，而针对其核心价值的讨论则成为其股票价格的主导。玩转数字游戏的营销高手说到营销高手，除了瑞幸咖啡，可能真没几个人能比得过夜王。从《权利的游戏》第一季第一集开始，Winter is coming就成为贯穿全剧的背景，持续8季不断为夜王造势。即使在夜王尚未正式登场时，江湖就早已有关于夜王的传说。而当守夜人兄弟第一次看到异鬼时所表现出的仓皇失措，更为夜王打造出一种不可阻挡的架势。瑞幸咖啡也是如此。根据凤凰网科技获得的官方数据，截止到2019年3月31日，瑞幸咖啡成立18个月以来，在中国28个城市开设了2370家门店，积累了1680多万用户。并且，计划今年再增加2500家，预计年底门店总量将超过4500家。根据这一开店计划和速度，有人预测瑞幸咖啡很可能会超越星巴克，成为中国最大的咖啡连锁店。亿欧智库副总裁由天宇对凤凰网科技表示：“瑞幸咖啡的变现率和速度具有较强的吸引力。”相比之下，频繁被瑞幸咖啡对标的星巴克，在中国做到3700家门店整整用了20年（数据为凤凰网科技从亿欧智库获得）。因此，易观智库方面也认为，“不到两年时间，依靠流量社交玩法和小门店的规模化，瑞幸咖啡快速建立起行业壁垒并赢得资本认可，这不失为一个中国式创业的模板。”不可否认，瑞幸咖啡对目标用户的选择有其独到之处，瞄准一二线城市消费升级阶段的中国新中产阶层，建立基础用户画像，可以为后续的扩张作为样本参考。而大的市场环境，则是中国处于咖啡类饮品市场需求曲线上扬的时期，也成为瑞幸咖啡快速增长的一大诱因。但最直接的玩大数字的方法，还是免费、补贴的营销手段。据凤凰网科技了解，瑞幸咖啡使用过低价促销、免费首杯、买一送一等多种方式拉新和维持存量用户。而且，还使用过社交玩法，基于为新生态的流量池，达到裂变效果。很多用户通过免费或5元一杯的价格购买瑞幸咖啡，补贴也成了瑞幸咖啡保持用户活跃度的主要手段。这种方式对于维持活跃用户数量有一定作用，但也带来很高的亏损风险。根据瑞幸咖啡招股书可知，它的营收与亏损同步增长，并且亏损的幅度远远大于其咖啡销售的收入。招股书显示，2019年一季度，瑞幸咖啡的营收为4.79亿美元，净亏损达5.52亿元。2018年全年，瑞幸咖啡的营收为8.41亿元，而净亏损却高达16.19亿元。几乎可以换算成卖一杯、亏两杯。因此，瑞幸咖啡赴美上市也被质疑是充满泡沫。有网友评论称，“有泡沫，才是好咖啡。”另外，目前瑞幸咖啡门店当中超过91%都是Pick-up店。也就是说，在瑞幸咖啡门店当中，有超过2000家都是外卖形式的门店。简单来讲，这种快速开设门店的方式，还是一种数字游戏，很容易被外界解读成为资本圈钱而讲的规模故事。而且，这种门店可以省去常规门店的高昂房租和装修费用，但这种形式缺少了留住用户的空间，很难形成自己的文化。而对于咖啡而言，没有文化的咖啡，就等于没有灵魂。实际上，星巴克一直在围绕咖啡打造自己的文化，它所注重的不是每年咖啡卖了多少杯，而是用户在星巴克的感受，这种做法带来的结果是星巴克咖啡售卖杯量略减，但单店销售收入却在增长。易观相关分析人士认为，瑞幸咖啡是一家数字企业。不过，易观方面并没有否定瑞幸咖啡，而是重点关注瑞幸所采用的建立用户画像、打通线上线下数据、甄别推广渠道等多维度所能够带来的价值。归根结底，每一种事物都有它最核心的问题，夜王的核心在于它自身能否平安无事，其中央连接器的存在一旦被危机便难逃全军覆没的结局。事实证明，拿到了大龙Buff的夜王也不是所向无敌。而登陆资本市场才是瑞幸咖啡的第一场考验，其后续在资本市场上的命运走势，与其核心问题盈利能力有直接的关系，这也是瑞幸咖啡在成功登陆长城后，能否持续站稳维斯特洛大陆的关键。虽然二级市场存在大量尚未盈利的上市企业，以美团为例，它被资本市场认可的原因并不是只有简单的外卖数据，而是围绕外卖数据搭建的连接B端和C端的零售生态。不过，目前瑞幸咖啡尚未搭建何种生态，即使有生态也存在验证空间。需要注意的是，瑞幸咖啡的对手不只有星巴克，还有全国千千万万家便利店。易观方面表示，瑞幸自诩要做everyone's everyday life，那便需要和全家等便利店进行正面的新零售之战。随着越来越多便利店开始销售咖啡，瑞幸咖啡的竞争对手也会像囧龙联盟一样迅速增长，这种外部的压力也将影响瑞幸咖啡的发展。
京公网安备 11010502044972号