2020出海指南 - 趋势、竞品拆解法以及跑不完的ab实验

昨天晚上8点受邀开了一场线上分享会，毕竟是别人主办的就没想过在公号上和大家铺张了。但是还是看到一波熟人脸~答应你们今天给大家文字Recap回顾下重点内容。

昨天讲的一部分东西，我没过多展开，我今天梳理的时候又重新写了点补充内容。7000多字，慢慢看~

一 移动大海出海环境

原本其实随着中国智能手机出海的成功铺路，我们国内的开发者坐享了这样的红利机会。我们可以通过预装、手机专属应用市场合作等方式率先随着国内机型去占领目标市场。你以为一切变得更加顺利的时候，计划赶不上变化，从2019年开始，中国出海开发者特别是有一定历史的大厂的日子并不好过。

谷歌近些年日益增大对APP涉嫌广告欺诈的打击。尤其在2019年根据媒体报道，国内几个有名的出海厂牌已经先后被谷歌以广告欺诈等由头进行了下架处理。上面所列的四家公司均是遭到了谷歌的清洗，且它们的共性都是通过广告业务进行强变现，其中有三家据各路媒体所言是明确因为广告欺诈被谷歌下架。

广告欺诈到底包含什么？这里除了归因劫持以外，还有些比较流氓的打法，比如当你不杀死程序，只要App在后台仍然运作着，哪怕手机处于待机状态也会不断弹出广告诱导用户点击。这类做法集中在安卓手机，毕竟苹果机的授权掐得很死。

上述其中一家公司的员工透露给我，他们一款产品70%的营收都是来自App外部的广告营收，只有30%的收入是来自app内部的广告营收以及内购项的订阅。这是典型的国内玩流量玩产品矩阵公司的主要打法，类似这种操盘模式的公司依靠还不错的投放能力，通过不合规的广告变现玩法去提升自己短期的ARPU来实现投放打正，打正就继续扩量。通过堆积产品数量，不断洗自己的流量池来扩大自己公司的利润。但显然，在2020这样的做法是必须要取缔了。

谷歌从2019年开始政策突然收紧，不禁让人怀疑是美国对中国科技行业的一种打压行为。不过这也很无奈，我们自身确实做得不妥，百口莫辩。毕竟市面上通过强广告变现的公司大多都是中国出海企业。

反观，前苏联（白俄罗斯、俄罗斯这种国家）的企业则比较取巧，目前大多侧重于各种花式订阅变现，这种变现是谷歌和apple所推崇的变现方法，可以见得未来还不会那么块收紧，红利还在。

美国的互联网企业，则会把广告和订阅做得更加平衡一点，硅谷那群人始终拼的是产品体验，这点不得不让人心悦诚服。也是值得新的一批出海企业学习。

不过回归到出海环境这个话题，目前这局势确实很不明朗，我在2月初读了那篇华尔街日报写我们中国是真的东亚病夫那篇文章，那篇文章再次提及了一个词汇，这是被创造出来的词语 - 叫de- sinicize去中国化。可见美国对中国的打压意图明显。中国出海美国的前景略显堪忧，短期你依然可以去做，毕竟那边用户的价值还是非常不错的，长期稳定性存在着不确定性。

所以我会建议出海的产品，既要做美国市场，但仍然要分散风险，尝试其他海外市场。同时出海的安卓发布渠道也别仅依赖于Google Play，多多考虑和国内手机厂商合作，唇亡齿寒，还是要多相互依靠，这也是早做风控的一种办法。

上面提到了出海环境的一些风险，我们也来看看怎么去应对这些风险，如何更好地生存下去：

我服务过的一家公司，其广告部门当初误接小厂sdk引来谷歌下架。那一次的惨痛教训告诉了我，国内的广告SDK服务商千万不要乱接，一方面流氓性质的广告欺诈代码80%肯定有。另一方面这些SDK现在在谷歌这边都不适用。谷歌目前有明确公布了他授权白名单的几家SDK，集成那些会更安全。官网上有，你们可以自己查找。这是第一点。

其次，订阅模式是趋势。由苹果先行推出，谷歌随后推出的变现模式。订阅已经经过好几轮的迭代，其后台提供的支持越来越多越来越丰富。Google Play有官方数据论证一款产品在接入订阅比不接入订阅时，其短期ARPU提升了300%。订阅其实有许多花式玩法，就像我之前提到的，白俄人尤其会玩，用户口袋的钱都被扣得云里雾里，一不小心就被连续扣了6个月的费用。

也因为这样的现象在，谷歌虽然没什么动作。但经常和苹果审核者打交道的玩转订阅的都知道，苹果政策已经对订阅这块的要求越来越严格，严禁很多订阅诱导。比如：如果有免费试用的订阅，要求开发者写清楚免费多少天，然后多少天后的价格是什么，而且陈述上要写清楚是自动扣费，取订需要如何取订等信息。但道高一尺魔高一丈，我的日常其中一条就是和这些审核者斗智斗勇，钻他们的表述漏洞，尽可能通过视觉混淆打擦边球让审核者自己无从否定，从而过审，从而提升付费转化率。

不过庆幸的是，虽然苹果现在把控得很严格，但我也提到了谷歌对订阅的审核目前还没到这个地步，红利仍然存在。

然后第三点我还列举了一个政策变化对产品的影响例子，总之了解政策的变化是非常重要的。

二 利用分发渠道

这个为什么和大家分享一下？我的考量是在于这两个发布操作平台的实用程度不是每个人运营和产品人都知道的。能接触到这种数据后台的都是每家企业比较有资历的人，毕竟数据在这个时代就是钱嘛。敏感的信息肯定不会给所有人公开。但也因为这样的规则，其实是对产品发展会有阻碍的，现在的年轻人都很有想法，让他们多了解一些可用的工具没准能迸发出什么灵感来。所以，借这个机会和大家简单讲讲这两个平台。

GooglePlay Console比苹果的后台更全一些。所以我稍微重点核心讲google play的后台。

1.Google Play有一个叫Google Analytics的工具，对你发布的App有一个全面的数据解析。它比苹果的后台好的点就在于它有一个相对比较完整的获客分析报告，而且能帮你追踪每天新增的用户在一定时间内的ARPU值，这是苹果后台所缺乏的。甚至可以单独针对投放去做渠道拆解，数据准确可靠，能配合我们常用的一款投放归因工具Appsflyer做交叉验证。

2.后台还有一个地方可以做应用商店页的AB测试，允许你跑最多4组描述、产品截图的AB测试。跑完之后会告诉你哪组商店页的下载转化率最高。数据还做了90%的置信区间考证，很周到。你可以一键点击最优的实验组直接应用上。

3.Firebase: 之前我参加过一场Google Play的出海分享会。我们耳熟能详的一款国内社交软件探探，他们的增长VP说，谷歌的Firebase提供的APP可接入AB测试工具比他们自己花了大半年搭建的AB测试还好用，至少不差。虽然收费但是性价比不错。

4.谷歌云平台是必须要接入的，要付钱但请你无条件接入。这钱肯定是值得的。开通了谷歌云平台，你才能去开通及时通知这个功能。及时通知是干嘛的？就是给你发送通知告诉你用户订阅状态发生改变，让你第一时间知道用户订阅、取订、续费成功等等状态。有了这些，你才能针对这批用户做更精细化的运营。你不去开通，你只能通过每个阶段去主动向Google后台查询用户订阅状态去做出对应动作，这是非常不科学不及时的。

这部分内容不分谷歌和苹果~

1）不论苹果还是谷歌的后台，对于设定SKU的时候都提供附加选项，可以让开发者设置订阅项的试用期或者首期优惠，比如免费3天之后每月30元或者说首月6元，之后每月30元。哪个效果最好，取决于自己的产品属性，比如使用场景的频次高低。

2）针对每个SKU，我们可以设置一个Grace Period, 意味着如果当一个用户到期因为非主观原因续费失败比如信用卡没了余额，在宽限期内用户依然享有订阅的服务，给用户在这段时间去解决支付问题，这个时间段的给予，其实是属于一个人性化挽回的方法。

然而Account Hold的差别就在于, 它不保留用户订阅期间的权力, 同时依然会每天都尝试扣费。这个Accound Hold现在都是自动开启的, 不需要额外操作。

3）在App Store, 我们经常看到别人家的App在他们名字的搜索结果下面还会多一个订阅产品的露出，这个目的其实是服务于ASO。霸屏效果非常棒，有效阻绝了竞品的露出。这个在订阅项里可以设置去推广该订阅项，就能实现露出了。

三 运营实战

本文核心内容展开

进入市场的第一步，除了目标市场的用户调研，你可能很关心的是目标市场的竞品的获客和营收能力。

首先一个产品，持续的获客无非2种 1. 付费投放  2. 自然推荐  至于做一场营销爆款活动都是暂时性的，可持续发展力最多不会超过1个月。

所以竞品怎么持续获客，以及可持续获客的能力怎么样？怎么查？

第一步 - 就是去看对方的下载排名，接着看畅销榜的排名确认它的收入和下载量，从而得出它的ARPU值，大概就知道它的产品做得好不好值不值得参考。

第二步 - 就是去查竞品的获流渠道，怎么搜？去各大投放渠道直接搜对应名字的广告，搜得到那就看它的素材量，量大基本知道它是主要靠广告投放了。对应市场的投放成本，都是相对公开的知识，如果不清楚，找一个代理团队问问就知道了。然后你就可以关注ARPU值能不能打正投放成本。如果能，大概你就能确认对方的操盘套路是什么。

第三步 - 然后下载体验对方的产品，拆解一下为什么付费那么高可以帮助打正投放成本。一般这类产品的付费引导都很强（典型的就是俄罗斯人的App)，共性非常好辨识。

如果你还不确信，直接去查找背后操盘的人是谁。我的实战就是知道开发者是谁，Google对方公司，然后去找对方的CMO或者CPO是谁，官网上找不到信息？

那就去领英去找，如果找到恭喜你，你就去查这个人过去的工作履历。奇妙就在此处诞生，我之前就查过一个竞品的CMO是从Aplaons出来，之后工作又去了Gismart，再之后就去了我们竞品的公司，所以马上就确认了对方公司的打法。

返回第二步 - 如果查对方的产品名字但广告信息不能找到，怎么办？那就回到对方的官网下载页？流量都从哪来？看看有没有线索。因为大部分的外部引流，必然是要通过一个落地页中转，才会根据手机去适配跳转对应的引用市场！通过这个再查引流的源。

同时，看看拆解对方的产品，看看用户的分享传播行为的链路怎么样。基本上老练的增主官能判断出产品的分享流程有没有效果，大概能占到正常流量的%。如果分享路径顺利成章，那么也没其他的付费引流，这款App就是断定是靠口碑传播起来的。

另外，当你突然看到你的竞品流量激增，也不需要一惊一乍，看看投放有没有变化，如果没有查出花絮，再去看看渠道的推荐位有没有它。最后再就去看一个指标，搜索指数：

先看你竞品的ASO关键词覆盖情况！看看它的主要下载词都是哪几个？然后看看主要下载词的热度有没有提升！如果有提升，那就再去看谷歌搜索指数、微信指数，看看产品名字搜索指数、产品相关关键词搜索指数，结合多个维度去判断是单单你竞品变热门了，还是你的竞品的相关关键词变热门了，看看你竞品在这个关键词做得怎么样。结合着看，你一定能看出门路的。

侦察竞品是增长官必备技能，知己知彼，百战百胜。

产品结构全球基本都是大同小异的，一般不需要去做什么产品结构的因地制宜，但不是绝对，还是有不少案例需要去做差异的。那这里我先讲四个可以去做差异化的维度，这四个维度是需要根据当地文化和实际情况做出调整的。

定价 - 定价后续我有一页PPT给大家看。

支付方式 - 典型就是印度，印度的国际信用卡普及一向很低，所以人们的印象里印度支付理所应当付费转化很低。但这都不能解释印度用户为什么在订阅的购买转化率非常低的原因！这个原因连google play官方的人都不清楚。所以到底为什么低呢？

内容的差异化运营就不做展开了，交给本地团队去翻译、去做吧。

社交媒体 - 日本人就相对不热衷用facebook，而是很热衷在推特上做分享，你要做日本市场维护好推特很重要，会带来一些自然流量。东南亚几个国家呢被外部文化侵蚀挺厉害的，像whatsapp,line,facebook,twitter基本通用。但反观韩国，从社交软件到搜索引擎都是自建的一套，你需要另外去接入。俄罗斯呢也是，他们也有自己的脸书软件叫VK。

除去上面四大块，有些当地的基建情况你可能在执行策略的时候也要多考虑一下。像类似印尼市场，手机机型基本比较低端，容量很小。所以不建议把App的包做得过大。不然一定会导致卸载。特别是不高频的工具产品，建议和欧美发出去的包要做差异化，尽量缩减。

发达国家类似美，德，法，英，澳大利亚，瑞典，加拿大和日本，欧洲列强的英法德定价一般也可以高于美国。崛起中国家这里主要指巴西、印度、俄罗斯和中国以土耳其。再落后的国家定价就更低了特别是第三世界国家。

不过要提印度，印度的科技教育水平还是很不错的。所以他们在为App付费的意愿很高的，高于俄罗斯高于土耳其。

如果你产品已经出海，也采用了一些比较好的本地化运营，但是依然不见效怎么办？前提只要你的产品得到市场验证，那么后续你就交给AARRR模型去优化产品即可。

产品结构通过AARRR的漏斗框架进行梳理，别人怎么理解这个模型，我不在乎。我理解的AARRR是，第一个A是获客阶段，这个阶段是从广告素材展示到用户下载并且第一次打开APP的阶段。那么在打开APP之前一系列的动作都是属于第一个阶段的各个节点，每个节点都可以进行优化。

第二个A是激活阶段，我认为的激活是从用户第一次打开App后到用户第一次使用产品的核心功能为止，比如视频剪辑软件就是点击剪辑这个动作到这里为止。

第三个R就是留存阶段，这也是最重要的阶段，从用户第一次开始使用核心功能到完整使用完核心功能，再到用户多次使用这整个阶段都是留存阶段。这个阶段如果数据指标都不好，那就是产品核心的体验出了问题，你也就不需要去做额外推广了。

上面三步做完，你再去考虑后面两个阶段。这两个阶段不存在一定的先后顺序，甚至也可以平行。一个R是推荐，另外R一个是变现。这后2个阶段是我的专场，可以从我平日的一些产品拆解文里去体会。好的玩法，是要慢慢揭秘的。

梳理完模型后，你就要开始优化模型里的节点。每个页面、每句话术的表达都存在很大的优化空间。你们知道不知道一个英语教育产品叫Duolingo，他们在迭代一个页面的时候同时会跑十几个实验，一个页面可能跑过上百个实验才得出最优的结果。

我举个例子：

像这个case比较简单，修改完第一次能先涨10%，修改完第二次再涨5%。但第二个改动不是每次都成立，也不一定缩短路径就一定会涨。为什么呢？

比如，当你的付费权益比较难用简短的文案描述出来，需要很多切图配合或者视频Demo的话，可能单独给出一个付费页是有必要的。因为多跳一步的漏斗流失，可能会因为后面丰富的页面呈现去提升转化率，从而抵消前一步的流失。像这种情况，就更需要AB测试去论证，A的跳转方案好还是B直接调起购买好。

这样的例子其实都是AB测试的基本皮毛，它远远没有上述一样简单。特别是涉及数据层的解读。数字本身是很具有迷惑性的。你可能前几天A跑得比B好，后几天突然A跑不过B了。其实是有原因得。但是如果你得数据基础建设做得比较差，没法去拆分更细的维度，那么你肯定看不出原因。

下面进入第四个环节，来回答一些收集到的问题。

1.几乎不能。Facebook Business Page本身限流做得就比推特还过分，生而就不是一个让你运营传播的平台。它更像是一个发送通知的平台，你可以通过facebook告诉用户你们发了新版本，更新了什么，Demo一些新的功能。也可以日常维护一下客户关系，上面做点问卷调查倒是可以。也可以作为一个PR发声的渠道。而且facebook在还是要比推特更为隐私，分享的内容本身在facebook也会有局限性。相比，推特就好多了，hashtag本身就是为了传播，为了制造话题而设计出来的。而且用户在推特上就是比在facebook上更爱分享和讨论。所以你在推特上去做一些推广活动反倒是值得的，我会建议你结合自身产品，比如你做短视频剪辑的，你可以引导用户去创建一个主题去分享自己的作品，这种聚集效应一旦起来，还是会有不错的推广作用。

2.我有三个案例去回答。1）小影的小伙伴给我分享过：去年那个视频剪辑软件叫逗拍，就通过tiktok海外版做了一个爆款视频做火了一波。视频先是在印度地区传起来的，后来这个推荐算法就推去了美国，顺便就一起火了。视频内容不是什么很高大上的，逗拍的大部分剪辑模板都比较平民，大部分在中国都已经常见了。但是对印度人而言还是比较新颖的，印度人又特别特别喜欢分享凑热闹，所以就这么火了。至于被推去美国地区，逗拍有没有测算过人家的算法呢还是无心插柳柳成荫，论主我就没考究过了。2）黑盒的文章拆解过FaceApp的推广方式，大致是通过赞助类似性格测试平台（比如测测你未来的职业发展这样的题目）的方式去搭建中间跳板给自己导流

3.一般每个数据指标我都会去看，日活，月活，用户下载，留存，下载10天内的ARPU值多少，使用频次。这些都会看。但是侧重点每款产品都是不一样的。比如，社区我可能会重点关注次日留存，次次日留存，N天后的留存。像不是高频的工具软件，我可能不会关注这些指标，因为当用户没实在需求的时候，他就是不会用，没有必要追求这个数据。虽然我不会看第二天的打开率，但是我会看使用第一天后，那他在一段时间内，第二次的打开率，是按次数来算这个值，而不是天数。频次如此，不要追求相关性不大的数据。

再举例：冥想软件Calm，它有一个记录每天心情的签到模块，这就很有意义。因为使用这个app的人是想通过冥想软件改善自己的心理状况，那么心理起伏的记录是具有意义的。反观，像工具app，你非要弄个签到，给奖励鼓励用户，能有什么用？提升的不过是假的活跃。用户没有实际使用的理由，强迫他打开能有什么实质性的作用嘛？肯定是没有的。

4.渠道能开多少开多少，优先谷歌和苹果。非要2选1的话，美国日本选IOS。印度印尼东南亚韩国选谷歌。你如果有能力去做PR那就去做，写一篇爆款的内涵文章邀请用户预注册预登记或者参加一个什么科技大赛，都可以。跑去techcrunch让人家帮你做个产品发布也是可以的。如果你做的产品真的很有匠心而且特别新颖能让人眼前一亮的话，就去你目标群体去手动邀请一群“先锋玩家”来体验成为你的种子用户，后期靠他们帮你带动传播吧。

没有这些条件呢。通常一般做法：ASO要做好, 该刷就要刷, 该投放就要投放。前期做口碑，中期逐渐尝试变现。

要起量，先从facebook/google的按CPI投放做起，然后要做订阅收入效果前两者可以根据订阅事件去做优化投放，如果发的是苹果包，也可以尝试ASM去做效果投放。