手机战火烧至物联网，小米华为迎来老对手OPPO

作者｜程璐 来源｜中国企业家杂志

IoT（物联网）战场硝烟弥漫。

10月19日，OPPO宣布推出两大系列智能电视。这不仅意味着，OPPO正式进军智能电视市场，还暗示着这家全球排名第五的智能手机品牌，已不甘于固守手机业务，并把新的增长点瞄准了IoT生态。

2020年对整个手机行业来说，都是颇具挑战与变化的一年。在全球智能手机市场大滑坡的大背景下，又遭遇新冠肺炎疫情的打击，行业产能受限，包括小米、Ov（OPPO、vivo）在内的手机厂商纷纷做出调整，拓展手机之外的更多可能性，IoT的生态建设成为各大厂商发力的新选择。

事实上，从去年开始，OPPO就已经明确，5G时代，OPPO不再只是一家做手机的公司。“随着OPPO IoT的全面启航，OPPO已经是一家万物互融的科技公司。”OPPO副总裁、中国区总裁刘波总结了OPPO的转型方向。

OPPO也是继小米、华为后，第三家布局IoT生态的大型手机企业。2013年，以乐视、小米为代表的互联网厂商进入后，电视这块最大的屏重新焕发活力，也引来华为等手机厂商相继加入战局。

在中国商业史上，家电行业算得上是浓墨重彩的一笔，他们经历了风雨四十载，凭借实力结束了外资品牌对中国的垄断，但同时也经历了江湖混战的惨烈竞争。如今，智能电视市场巨头格局基本稳定，传统厂商与互联网厂商两相对立，市场进入饱和态势。

OPPO等手机厂商此时冲入家电江湖，选择与行业巨头展开激烈对决，战局结果如何，尚不得知，不过在这些举措的背后，是中国手机厂商探索5G时代生存之道的一次新尝试。

对OPPO而言，过去这一年，变化巨大。在市场份额大跌30%之时，从人事、产品线、渠道，到营销等方方面面，OPPO都做出了大刀阔斧式的调整。OPPO求变，意在重塑优势、稳固实力，拿到未来5G时代的船票和IoT生态的入口。

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入局IoT

OPPO自2018年起就开始了在IoT上的筹备。

两年前，OPPO定下未来五年发展战略——万物互融生态战略，并自此搭建团队组织，逐渐积累起做产品的能力。不过，直至今日，OPPO才正式对外披露其IoT的布局体系，发布包括智能电视在内的产品。

OPPO广州超级旗舰店内的影像体验区。来源：被访者

反观整个手机行业，小米、华为入局智能电视领域早已多年。在全球智能手机市场增长持续疲软的状况下，单纯依靠手机实现突围越来越难，建设IoT生态、实现多元化发展，已经成为各大厂商在5G时代新的发力方向。

对此，刘波亦判断：“手机作为单一的产品形态，已经难以产生革命性的进步，但万物互融的生态能带来产品间的联动协作，才更有可能创造跨越式进步。”

在手机厂商中，小米是最早提出IoT“生态链”概念的厂商，生态链产品几乎覆盖生活全场景。2013年小米推出了第一台智能电视，并且持续布局，2020年二季度，小米智能电视出货量达280万台，夺得了中国第一；华为在2019年宣布升级为“全场景智慧化战略”，通过“1+8+N”战略，华为终端产品除了手机之外，还涵盖了音箱、电视、手表、耳机、平板等。一加则瞄准海外市场，在印度发布了Q1、U1、Y1多系列电视产品。

这只是电视行业手机参赛队。传统电视厂商早已在战场厮杀多年，TCL、创维、海信这些存活下来的老牌劲旅仍在推陈出新。但所有的竞争者都不得不面对的现实是，电视市场仍处在艰难的寒冬期，奥维云网（AVC）数据显示，2020年上半年中国彩电市场零售量2089万台，同比下降9.1%，零售额为516亿元，同比下降幅度高达22.2%。

OPPO为何选择此时入局电视红海？OPPO做电视的优势何在？

“这也是很多OPPO内部同事都存在的疑惑。”刘波坦言。他同时也提出了自己的观察：“数年前，电视行业的总量规模更高，近几年，市场规模不停下跌，产品单价不断下降；另一方面，从面板、内存到平台，电视的成本实际在上涨。”

“这不是一个健康的现象。”刘波继续分析，“我觉得消费者要的不仅是便宜，未来中国消费者将越趋向于发达国家的消费特点，对品质有更高要求，这是OPPO看到的机会点。”从OPPO电视的产品信息来看，OPPO主要在音质、画质及平台互联体验进行差异化升级。

据介绍，OPPO两款电视的画质调校都是由OPPO蓝光团队原班人马打造。自2008年推出首款蓝光产品后，OPPO几乎囊括了全球所有音响器材专业测评机构和主流媒体的认可。从北美、欧洲到亚洲，OPPO的蓝光产品享誉海内外。

OPPO能否像在蓝光市场一样，成为智能电视行业的搅局者？

彩电高端市场竞争壁垒高，价格战之下，中低端市场竞争更为激烈，留给OPPO的市场空间实则有限。不过，OPPO拥有影音与做手机积累起来的移动互联网经验，如果未来定位布局、策略、投入力度合适，或许能打出一条差异化路线。

为了建设起万物互联生态，OPPO IoT团队规模逼近千人。刘波表示，目前手机仍占据OPPO营业额中的主力地位，“但从未来角度来讲，我们并不想定义手机就是中心，最核心的IoT竞争，不是看单一设备，而是看用户所在的场景，以及场景下的设备联动。”

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线下渠道升级

在IoT的生态布局上，OPPO将发挥其传统的渠道优势。

一位运营商内部人士告诉《中国企业家》，很快OPPO的IoT产品将出现在合作运营商的渠道中，例如线下营业厅门店的展示等，这有助于提升门店和品牌的用户体验。不过，IoT产品利润有限，运营商仍将以手机销售为主，“例如耳机这种不超过千元的产品，就很适合用作OPPO相关营销活动的赠品”。

OPPO东部地区一位销售经理对记者表示，OPPO正在大力度推进渠道门店的融合产品专区建设，类似于综合卖场的店中店，将电视、手表、耳机等IoT生态产品下沉到门店。这些建设成本基本上都将由OPPO承担，“现在大家都在做IoT，门店面积有限，你不做，别的品牌就会抢占了，虽然成本不小，但一旦建成至少两年内OPPO可以保持一定的竞争优势”。

一直以来，线下渠道都是OPPO的长板优势，它们庞大如同“毛细血管”般遍布全国。在IoT的渠道铺设速度方面，刘波表示，OPPO初期选择了不超过500家专卖店试水，如果生态融合体验做得好，未来往下铺的速度肯定会很快，如果体验不好还将继续打磨，“我们不希望把IoT孤立地放到渠道里去卖，而是希望打造一种体验，把手机、耳机甚至包括小天才的手表都加入进去，联动体验是我们最核心的一个策略。”

过去一年，国内手机市场迎来变局，OPPO也经历了市场份额的下滑和回升。

2019年4月，OPPO R系列停更，推出全新Reno系列，9个月更新了三代产品。但2019年也被外界认为是OPPO陷入产品线混乱的一年，直接导致了OPPO市场份额的下降。IDC数据显示，2019年OPPO在中国市场的出货量同比下降了20.4%，市场份额也从2018年的19.9%降至17.1%，2019年第四季度可谓跌入谷底，市场份额下跌了30%之多。

2020年伊始，新冠肺炎疫情席卷全球，除了产业链遭受打击外，OPPO海外市场同样承压。国内外局势突变，OPPO从人事、产品线到其擅长的渠道运营策略上，都做出了一系列主动的战前调整。

以渠道为例，OPPO将一线、新一线、二线及省会城市作为首要目标，进驻重点、核心购物中心，逐步覆盖三线及以下城市，目前已进驻600多家Shopping Mall，预计2020年年末会进入近1000家。

刘波此前对《中国企业家》表示，OPPO的阵地是往人群集中的地方，对于一些条件有限的旧、小、偏远门店，重点提升门店形象和效率。此次IoT的产品生态也将用于提升OPPO的终端形象。

自9月15日起，华为面临芯片断供困境，全面战线收缩，缺货的经销商对华为产品热度有所降低，Ov、小米等其他国产厂商看到了机会，蠢蠢欲动试图分走华为空出来的市场份额。这些厂商对经销商的态度也开始有所转变。

一位OPPO四川地区的内部人士告诉记者，Ov对经销商变得更积极了，目前OPPO主要在渠道端抢占专区形象、布局专卖店建设，并且给经销商主动提供一些优惠政策，例如销售返利、紧缺机型优先保证供货等等，试图争夺更多的线下市场份额。

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全线调整迎战

变化不止于此。

这一年里，外界发现OPPO已经逐渐告别狂砸明星代言的时代了，营销更为平和多元，此外，OPPO在人事、产品端也都发生了大刀阔斧式的改变。

刘波。来源：被访者

2020年4月9日，OPPO宣布任命原副总裁刘波为中国区总裁，全面负责中国市场的运营以及品牌建设。刘波在供应链和IoT领域经验丰富，此次调整意在强调OPPO中国市场的战略地位，全面押注IoT生态。

4月20日，OPPO前副总裁沈义人因身体原因卸任全球营销总裁一职，OPPO随后宣布任命刘列为全球营销总裁，兼任中国区CMO，全面负责OPPO营销工作，其工作向CEO陈明永汇报。

刘列是OPPO的元老级大将，于1998年加入步步高，2004年跟随陈明永创业。他曾打造过OPPO经典Find系列广告，并促成了Find系列与“小李子”莱昂纳多的合作代言。这次调整被认为是，OPPO应对不断升级的手机市场竞争，进一步巩固中国区的市场地位，营销由刘列亲自操刀，持续强化OPPO品牌影响力。

9月，一加创始人、CEO刘作虎回归，担任OPPO母公司欧加控股的高级副总裁，全面负责欧加旗下产品规划与体验，不过，其一加CEO身份不变。在外界看来，老将刘作虎回归，能帮助OPPO更好地梳理产品线与定位。

OPPO在一轮轮调整中蓄势。2020年，全球手机市场格局迎来剧变，9月15日后，华为因芯片断供不得不拱手让出市场份额，各大厂商正摩拳擦掌争夺华为空出来的市场空间。OPPO亦伺机而动。“今年我接手中国区以来，OPPO做了产品的结构调整、渠道调整，现在OPPO的状况已经稳定，销量增长也相当可观。”刘波这样总结自己这半年的成绩。

根据IDC公布数据显示，2020年第二季度，全球手机出货量为2.784亿部，相较第一季度降幅明显，不过，华为仍占据着第一的市场份额，OPPO也依靠约60%的国内出货量，重回全球前五的位置。

OPPO全力加速背后，挑战依旧存在。

OPPO一位内部人士对《中国企业家》表示，当前OPPO的挑战在于货源跟不上，整个产品线都缺货，地方渠道商欠款也带来了一部分资金压力。上述运营商内部人士同样对《中国企业家》确认了这个说法，OPPO最新Reno系列卖得不错，价格更亲民的Reno4 SE系列销量更为可观，但现在整个手机行业的5G产品全线缺货，OPPO也一样。

刘波也看到了近期中国手机市场的变化：“现在对我们行业来讲，缺货是比较严重的。首先在疫情期间，很多需求被遏制了，供应链也踩了一脚刹车，疫情一过，需求量一下子起来了，包括芯片在内的很多电子元器件，在供应链端都产生了紧缺，这个缺货可能会延续到年底，甚至明年年初。”

反馈到产业链端，虎视眈眈的小米、Ov也在加大对芯片的采购量。一位芯片供应商的内部人士曾对《中国企业家》透露，对于疫情后陡然增加的订单量，任何一家工厂都很难在短期内快速满足，由于芯片行业的特殊性，生产流程要求之高，导致出货周期至少在三个月到半年，“因此大部分手机厂商将明年的出货预期都调高了50%，提前为2021年的竞争做准备”。

最近一年，小米也频繁进行了组织架构、人事上的调整；vivo则围绕产品线和芯片，投入更多精力，并于近期进入欧洲等国际市场。当下的中国手机市场格局，在供应链产能不足、华为芯片断供等多重因素的影响下，正悄然生变。

回到智能电视与IoT战场，OPPO的全面押注，将为其添彩还是拖累，目前还没有一个肯定的答案，但OPPO早已开始了厉兵秣马，等待爆发的机会。至于OPPO这些变化组合拳，能否为OPPO赢下手机乃至IoT市场的比拼，同样需要等待时间验证。