2020分水岭：“技术+内容”全面改造数字广告

©深响原创 · 作者｜申商

核 心 要 点

▪  互联网巨头所做的数字广告底层基础建设工作越来越丰富；▪  对精益增长的追求，以及深化转化模型的出现，在倒推行业对品效的认知革新；▪  更懂用户的平台方，在创造潮流上优势愈发明显；▪  品牌仅仅读懂平台上的用户已经不够了，还需要深层次地理解用户在平台上进行内容生产的方式，以及在内容生态中所扮演的角色，才能获得真实的互动。

2019年，是营销舆论场相当热闹的一年。

 品效到底该怎么做？广告公司、KOL、KOC到底都扮演什么样的角色？双微一抖、淘宝直播，各个渠道都有什么样的价值？各路观点纷飞，事件频出，难有定论。 而就在品效争论不休的同时，新的“技术+内容”对于数字广告的改造，已经从行业最后一环的用户触达延伸到了最上游的策划创意地带。 行业中也已经有人发出了明确的信号：去年12月5日的#引擎大会2020现场，巨量引擎产品高级副总裁刘思齐就曾经表示，技术已经成为所有重要课题的底色，营销的“技术+”时代已经到来。 2020将会是数字广告的一个分水岭，将见证新“技术+内容”对营销的改造达到前所未有的高度。

从创意到分发再到价值评估  品牌全面数字化转型  在“技术+内容”对全产业链的改造上，今年最突出的趋势之一就是各个数字广告的互联网巨头，包括巨量引擎、阿里巴巴、腾讯在内，都开始做更多底层基础设施上的准备，以帮助品牌进行更全面的数字化转型。 巨量引擎去年的动作就最为频繁。2019年初，在品牌正式推出后，巨量引擎正式进入了商业产品跃迁的新阶段，几乎在营销的全链条上都做了布局。 在#引擎大会2020上，巨量引擎围绕“技术+创意”、“技术+ROI”、“技术+洞察与度量”、“技术+工具链”、“技术+服务”等角度，系统介绍了 “技术+”的数字营销理念，以及所推出的相对应的工具。  例如，“技术+创意”的模式可实现规模化生产和个性化呈现，因此针对创意视频的制作，巨量引擎创意团队就已研发出AB测试功能等众多工具，可根据背景音乐节奏自动卡点生成若干版本的视频，降低视频创作的门槛，提升制作效率。 在“技术+ROI”方面，巨量引擎已开放机器学习等技术，可帮助客户做出最优投放决策，并基于联邦机器学习的数据合作方案，既能确保客户的数的安全，也大幅提升效果。

而在“技术+洞察和度量”方面，巨量引擎已经推出了云图等产品，来解决投前洞察和投后度量的问题。 “技术+工具链”可以提升巨量引擎平台产品的易用性，减少合作摩擦力，因此巨量引擎专门重组了“客户与伙伴平台部”， 并加强了“增长和商业平台部”，广告后台升级为“商业平台”，以提升巨量引擎的易用性。  最终所有这些工具一并回归到“技术+服务”，给客户提供更优质的服务。 巨量引擎这些 在“技术+”方向上的尝试，实际上整合、优化了原先在行业里分散在各个垂直领域的工具体系，利用平台的技术能力，为提升整个行业的效率而努力。 而这仅仅是一个开端：像巨量引擎这样有技术实力的平台率先设立了数字化、工具化标准之后，必然会引发其他平台共同向这样的一个标准看齐，从而带动整个行业的数字化水平提升。

精益增长，技术重新定义品效  在整个产业接受数字化转型的同时，行业的观念也在发生变化。 2019年的大量讨论都围绕着品效发生：从短视频再到直播，品牌广告主追逐着各种风口，同时又陷入如何能真正保证投放效果的博弈中。也正是因为全行业的需求愈发强烈，技术改造带来了转化模型上的创新，进而也开始倒推行业观念革新。 可以看到，随着行业对最终的「效」要求越来越高，在广告投放上，看到多个平台的转化预测模型都开始有向后端转移的趋势。 巨量引擎推出了TAC模型，其中对于转化的度量也从oCPM迭代升级到了Deep oCPM。相比起过去的oCPM，新的Deep oCPM可以提供诸如实现游戏激活且付费、电商有效下单、O2O有效线索等深度转化指标的转化评估维度——也就是说，不仅仅是评估到下载、安装等动作，而是可以以用户最终的付费行为作为转化目标，为广告主提供了更准确的投入产出比的预测参考。 比如说，对于一个电商类的广告主，就可以从下载、安装、激活、加购物车功能，一直对齐到下单的转化动作，以这样的最终转化动作作为转化的目标，以技术重新定义ROI。利用这样的转化链条，帮助广告主快速优化投放决策，精益增长。  这样追求更精益的转化指标的变化，不仅仅发生在巨量引擎一家。除他之外，小米等平台目前也已经开始跟进这样的方向了。小米将在2020年逐步开放分行业的智能化深度竞价模型oCPX，将支持付费、下单、加购、授权等10个以用户更深层动作为终点的的深度转化模型，同样是在追求更精益的品效度量手段。 各家的尝试都表明，在精益营销的趋势上，行业整体对“品效合一”的追求实际上都更进了一步，对“转化”的认知，以及对用户价值模型的研究都有了更深层次的把握。 同时，在工具逐步到位的情况下，品牌广告主也很快将看到重新定义“转化”的价值，新模型的优势很快就能为行业所认知，品效的定义也将被改写。

创造流行溢价，平台重塑IP营销  技术对行业认知的改变是目前趋势最重要的部分之一，另一部分则由新的“内容”来补全。 IP就是2019年“内容”创造上的新潮流之一。相较起单一的事件，IP是能够有持续商业开发价值的无形资产，自然也备受品牌的青睐。 但进入2020年，在IP营销已经逐渐成为了常态的今天，常规的动作已经不足以创造现象级IP营销，想要打造有影响力的IP并非易事。 这种情况下，我们可以看到离用户更近、拥有更多深层次用户洞察的内容平台，在孵化、制造IP方面也有显著的优势。 今年火爆出圈的B站跨年夜就是一个典型。一个跨年夜成功火出了圈，带动B站市值暴增50亿美元。而更重要的是，这个案例实际上证明了B站作为一个平台对用户是有着深层次了解的。通过跨年夜晚会这样的契机，B站的用户洞察得以释放，也成功借此机会证明了平台的用户价值。 实际上，B站的成功并非孤例。包括像抖音美好奇妙夜，实际上比B站跨年夜更早成形，只不过B站以往被打上了很深的“小众”烙印，反而以超出市场预期的表现吸引了更多的舆论关注，也带来了我们认知上的幸存者偏差。

早在今年10月，OPPO Reno2抖音美好奇妙夜在浙江卫视播出，就有过8点档实时收视率第一，超过1.401%，19个微博热搜，7000万用户同步在线观看直播的记录。同时还创造了抖音挑战赛320亿+的播放量，势能巨大。 抖音美好奇妙夜之所以能获得这样的成绩，一方面自然是自身的亿级用户的流量优势与浙江卫视台网联动，形成了破圈跨界“1+1>2”的效果；另一方面，也离不开抖音基于自身平台特性对用户的深度洞察——无论是122名抖音创作者的演出参与，还是来自于抖音最受欢迎的200首歌单的20首原创金曲，核心都是透过用户洞察，选择用户真正喜欢、真正在乎的内容，用更精致、专业的手段做呈现。 

现象级IP营销的关键也正在于此：在用户他们所真正喜欢的内容上“锦上添花”，把选择权还给用户。这也正是为什么平台反而能屡屡突围的原因。 抖音去年的另一个重点项目抖inCity，也同样体现了这样的优势。抖inCity首创了城市IP营销新模式，以“城市特色+本地品牌文化”为切入点，联动了30+核心城市，吸引了超过50万人打卡参与，话题总播放量超过100亿；同时还吸引了数十个行业100+品牌参加，也是一个大型品牌共建的成功案例。 而抖inCity上的主角，同样是抖音上由用户通过每一个观看、互动行为“投票”出来的达人，抖inCity上所展现的地域文化特色也是真正符合用户喜好，用户所感兴趣、关注的品牌——也只有通过对地域用户的深层次理解与洞察，才能挖掘用户真正感兴趣的地域特色，根据用户特性喜好定制IP。   所以，这些现象级IP之所以能有这样的成绩，背后实际上是平台的底层技术优势在做支撑。 今天能够异军突起的头部内容平台，比起过去的流量入口实质上更接近用户，也更懂用户，也因此拥有了更主动、稳定打造潮流趋势的能力。也正是在这样的能力支持下，通过对用户的深度洞察，以及自身的流量优势，平台的精准引爆就让主动创造潮流、主动创造现象级IP成为了可能，让创造IP有了新的玩法。

读懂内容生态，改变“共创”模式  “内容”进化的另外一个关键的方向在于对“共创”新的理解。 内容共创本身已经不是一个新鲜的话题了，但在过去几年共创模式实际上还存在一些痛点未曾被解决，比如说还是“命题作文”多，用户、KOL真情实感的主动参与少，能真正做到调动用户主动参与的品牌与平台其实并不多。 在这一点上，也可以看到在新的“技术+内容”的改造潮流主导下，新的趋势正在逐渐清晰。 一个方向是品牌开始直接与平台合作，打造创作事件。像福特领界和西瓜视频的“内容航海时代”案例中，就邀请了360位视频创作人共同参与，登上西瓜 PLAY “创作人方舟”，打造了一场海上新车发布会，实际上创造了一个，“共创即营销事件本身”的模式。

同时，“创作人方舟”还进行了线上+线下打造圈层化的“共创式”跨界事件营销，像#游轮大礼包#、#登船请假条#等话题的讨论，以及创作人在线针对车进行的短视频创作大赛等等，多维度的创意营销活动卷入，放大了事件的讨论声浪。 另一个玩法是由品牌直接创造话题场景，这个方向上值得参考的则是抖音与光大联名卡的合作。 消费金融本身在用户的生活记录中是一个没有太多存在感的领域，一般用户很少会专门记录自己刷卡的行为本身。抖音光大联名卡则反其道而行之，特意打造了一张“专门为打卡而生”的信用卡，为消费者创造“线下消费+生活记录”的双重场景，深度绑定“打卡潮流”与“刷卡行为”，给消费金融这样一个本身不具备话题性的领域，创造了用户可以讨论、可以生产内容的话题。  这次跨界联名的数据表现也相当优异，根据之后的调研数据显示，光大品牌喜好度提升率达188.9%，品牌年轻形象认知度提升率487.3%，61.7%的用户以“抖音爆款”为动因办卡，成功提升光大品牌在年轻消费者中的认知度，实现品牌年轻化升级。 同时，在流量数据上，项目整体曝光30亿+，挑战赛7天总VV超25亿，超25万人参与互动，总互动量达6400万+。在一个本来不具备太多话题点和参与感的领域能创造出这样的互动数据，说明只要足够理解用户，尤其是理解年轻用户，找到合适的平台与话题方向，品牌也能真正地卷入用户“共创”，收获真正的用户参与。 还有一个方向，则是为用户创造表达氛围。今年暑假，乐事在冠名互动体验节目《花样新世界》的同时，联合抖音商业化发起了系列海选挑战，就通过为用户创造表达氛围形成了很好的互动效果。  在节目前期，乐事就以帮助老艺术家演绎网络“梗”的话题，吸引了百位抖音达人在线PK。选秀进行过程中，则利用抖音的平台KOL资源合作，邀请了抖音头部流量达人参与竞技，以及近百位腰部达人参与踢馆海选，吸引大量粉丝围观及互动。 综合这些案例可以看出，品牌今天在事件中想要成功卷入创作者、打造议题，都必须从过去生硬的“命题作文”，转向了真正的“流行创造”、“议题设置”。而想要真正地卷入参与者，创造出有消费价值的内容，就必须充分理解平台用户及相应的内容生态——不仅仅要读懂平台用户，更要理解用户在平台上是如何生产内容，以及用户在平台上生产着什么样的内容。这实际上也给品牌带来了更多的挑战。 可以说，在过去几年各个平台全面改变用户数字消费习惯的同时，也在全面升级改造了数字广告，从创意生产、内容分发、用户转化，再回到用户洞察，都随着新的案例实践的出现，有了新的内涵。 而且从各个平台自我升级优化的策略上来看，平台通过“技术+内容”继续改造数字广告的决心也相当明确，多个维度的变化都已经箭在弦上。也因此，2020年必然将成为一个分水岭，见证内容平台对整个产业更深层次的改造。