他们十年烧光千亿 在淘宝和京东面前依然束手无策

不久前，母婴电商的头部公司蜜芽宣布停运，将于 9 月 10 日正式停止服务并关停下架。

再往前看，曾红极一时的垂直电商龙头，都曾遭遇相似的命运：凡客诚品跌落神坛；曾跟京东对杠的当当网，上次出圈是老板和老板娘的撕逼大战；奢侈品电商第一股寺库退场；时尚电商第一股蘑菇街大幅裁员；聚美优品 3 年亏损超百亿。

国内垂直电商兴起于 2010 年左右。在这十二年间，电商赛道被切分到无限精细：生鲜电商、母婴电商、时尚电商、奢侈品电商、特卖电商……简直恨不得把用户的手机塞满。

而现在的这一地鸡毛，似乎在告诉我们：

垂直电商，注定没有未来。

源起

垂直电商的风口崛起，离不开一位电商行业的资深人士：

黄若。

黄若 2007 年加入阿里，负责商城事业部。**这个当时还被叫做 “ 淘宝商城 ” 的业务，就是现在大名鼎鼎的天猫。**

但黄若在阿里的职业生涯并没有随着天猫的壮大而原地起飞。2008 年 10 月，担任淘宝副总裁兼 B2C 一把手的**黄若，被马云点名 “ 下课 ”。原因也很简单，黄若管理下的淘宝商城一天交易额不过 300 万，还比不上京东的零头。**

当时电商行业烈火烹油，有着丰富传统零售经验的黄若转头就加盟了主营图书电商的当当网担任 COO，并从这个阶段开始，正式成为垂直电商第一吹。

他在 2010 年就放话说：

“ 过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场 ”。

2012 年，黄若在某个媒体的访谈会上再次强调，聚焦是最大的机会。甚至再三强调，如果不成功，那就再聚焦：

“ 你把你做的事情砍掉一半，缩小，还不行，再缩小。我睡衣先不做，专门做枕头行不行？如果枕头做不好，专门做枕芯行不行？”

在放话说出 “ 枕芯电商 ” 的第二年，黄若接受媒体采访时，再次畅享了垂直电商花团锦簇的未来：

“ 我非常看好垂直电商。类似线下零售从量贩店、超市、百货店等航空母舰类零售业态售卖大而全的商品，到出现业态细分的品类杀手店，到品牌专卖店的趋势，电商会延续此细分趋势，一开始有淘宝、京东等大而全的电商，但再往前走一步就会发现，需要很多专业知识和服务的垂直市场。”

黄若淘宝的光环在前，加上消费升级的论调一时甚嚣尘上，垂直电商马上成了资本的香饽饽，开启了长达十余年的垂直电商创业热潮。

2015 年 7 月，曾是全职妈妈的刘楠将 “ 蜜芽宝贝 ” 正式更名为 “ 蜜芽 ”。当时中国三鹿奶粉的阴霾还未散去，进口母婴产品的消费预期蒸蒸日上。

资本看到了母婴赛道的高需求、高毛利，一路高歌猛进。2014 年到 2016 年，蜜芽先后获得五轮融资，累计 20 亿元，其中 D 轮融资，更是一举创下母婴电商单笔最大融资纪录。

在 “ 蜜芽 ” 的投资名单里，我们可以看到红杉资本、真格等明星机构的身影。

同在母婴赛道的贝贝网，也同样历经了资本的簇拥：仅用 8 个月时间，就月销破 2 亿，拿 VC 的钱拿到手软。

图源：华金证券

根据雪豹财经社的不完全统计，过去 10 年，所有垂直电商共有 1691 条融资数据，合计融资金额约为人民币 1291 亿元。

无数创业者前赴后继、无数热钱撒入，垂直电商们 10 年烧了千亿人民币，却依旧没看到黄若当时构想出来的美好蓝图。淘宝、京东等超级平台依旧风生水起，而曾经被资本寄予厚望的垂直电商们，有些已经黯然收场，有些也迎来了估值的破灭。

其实，

垂直电商的丧钟，早在 2011 年就有人敲响。

吹哨人

2011 年 11 月，乐淘网 CEO 毕胜在中欧商学院的一个活动上发表了核心主题是“ 电子商务就是个骗局 ” 的演讲，引起轩然大波。

根据他的回忆，乐淘网副总裁陈虎看到那演讲当时就怒了，骂他 “ 他妈的你不告诉我，就在外面惹出这么大的事来！对员工我怎么说啊？！”

他的这番言论自然是 “ 无意识得罪了好多人 ”，甚至有电商老板在微博上对他破口大骂。

毕胜在之后接受采访的时候表示自己并不是 “ 处心积虑 ”，而是一不留神把自己想了很久的事情说出来了，虽然他的主题是 “ 电子商务就是个骗局 ”，但从演讲的内容上看，这个结论其实是建立在他自己创业经历上的，而他，做的是垂直电商。

曾担任百度市场总监的毕胜，30 岁就实现了财务自由。在雷军的建议下，也是眼红兄弟陈年的公司凡客诚品炙手可热，就创立了乐淘网，卖过玩具，后来转行主要卖鞋子。

垂直电商这门生意，他做了四年，越做越不是滋味。

图源：乐淘网

原因很简单，辛辛苦苦做了四年，回头一算，才发现“ 从钱的角度，亏了几个亿 ”。

他后来这样回忆当时 “ 全民做垂直电商 ” 的盛况：“ 差不多一年时间，中国电子商务网站增加了 2.5 万家。更恐怖的是，人人都想进来。有个卖家具的朋友跟我说，他也想做电商。”

在这个行业内泥足深陷，他才发现垂直电商是一笔算不平的账：如果你做平台，卖别人的货，假设毛利有 30%，物流、仓储、流量和其他杂七杂八的加起来成本就有 50%，意思是：

你还得倒贴 20% 。

实际上这还是理想状况：在价格战风靡的电商市场，品牌商的毛利必须比线下低，很多时候能到 10% 就很好了。

他进一步用一句话打死了垂直电商平台的可能性：

“ 做平台的，你能记住几个域名？你最多记得淘宝和京东，别的基本你都不记了，对吧？你不可能再干出一个淘宝、一个京东来。”

可惜，盛世危言，自然没人听。

致命缺陷

有着多年传统零售经验的黄若，曾经预想线上的零售市场，也会和线下一样遍地开花，既有沃尔玛这样的大商场，也容得下专卖母婴产品的连锁店。

但，他太小看了线上零售的马太效应。用户一旦形成网购习惯，就会自然而然流入品类最丰富的平台。

衡量一个电商平台的规模和变现能力最好的变量是 GMV。如果拆解影响 GMV 的变量，你会发现品类丰富度在其中占据了非常大的作用。

GMV=单用户年支出额×用户数=用户购买频次×客单价**（ 复购 ）×用户数（ 留存 ）。**

影响 GMV 的因素中，用户购买频次是由品类本身决定的**。一个消费者一年最多消耗 100g 的牙膏，三年买一台电脑，10 年换一台空调。**品类越多的平台，用户的购买频次自然越高。

客单价也是由品类本身决定的。比如说 3C 肯定比白牌日用品客单价高，这也是为什么阿里历史上有 “ 轻淘宝、重天猫 ” 的转型。靠 “ 线上十元店 ” 起家的拼多多，现在也在努力突破品牌化，百亿补贴天天贴 iPhone 这类标品，希望品牌商品销量变多。

最重要的用户数的留存，也是由品类丰富度决定的。当品类数量多到一个量级，才会出现 1+1+....1>N 的情况， 消费者会形成 “ 逛 ” 的感觉，从而在购买某一商品的时候带动其他商品的销售。

最典型的代表是阿里。PC 时代屏蔽百度，手机时代屏蔽微信。在流量获取上，这看起来是一个违背常识的事情，阿里却没受影响，因为消费者都自然而然流入了品类最丰富的平台 —— 阿里。

相比之下，垂直型电商平台则面临着品类受限，难以提高复购率的问题。同时，垂直电商的消费者更趋于目的性购物，这就导致忠诚度也不高，用户留存也更加困难。

那么，垂直电商跟线下垂直连锁店一样，小富即安可以吗？

综合性电商平台当然不会给这个机会。

2010 年 12 月，李国庆、俞渝夫妇刚纽交所敲钟，刘强东就出其不意的偷袭当当，在京东上喊话李国庆：“ 调整比价系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜 20% ！”

图源：京东

刘强东在打价格战上是出了名的快准狠。次年 3 月，刘强东又发出一条咆哮体微博：“ 今天第一次向我的团队发出威胁！我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！要打就要来狠的！”

当当网自然不甘示弱，拼命迎战，却是心有余而钱不足。2012 年，京东图书业务上线两年，销售额就突破 15 亿，一举超过了当当网十年的销售额。

在这场 “ 烧投资人的钱，请全国人的客 ” 的价格战里，当当和京东受到的影响却不一样。京东在低价图书里吸引来了新的用户，而新增的用户又会购买平台上的其他毛利更高的商品来让京东 “ 回血 ”。

但，图书占比更高的当当，却只能 “ 一亏到底 ”，没有回血的手段。

纵观所有垂直电商，无论是自营还是平台，都逃不出同一个宿命：

被淘宝、京东这样有先发优势的综合性平台虹吸。

2013 年，在家电行业干了 10 年的左英杰创立新七天电器网后，就慢慢发现不对劲：

“ 京东商城和淘宝形成了两个流量黑洞 ”。

为了逃脱超级平台的万有引力，他们做起了家电淘宝代运营业务，反而在那一年的电商混战中活了下来。

无一例外

如果按照上面的推论，电商行业的格局就应该十分稳固，淘宝一家独大，但为何还会有京东、生鲜电商、拼多多和抖音电商的不断崛起？

首先说一下生鲜电商。同有 “ 电商 ” 两个词，生鲜电商却很难用传统电商行业的思路去衡量。

生鲜电商的商品保质期很短、很容易烂，这就决定了配送时效的重要性。一旦跟及时配送挂上钩，生鲜电商的规模效应就只局限在特地区域里。这也是为什么叮咚买菜、每日优鲜在前，朴朴还能在两广区域崛起。

但在时效性要求低一些的常温农产品、水果等领域，马太效应依旧部分存在。说一个冷知识，全国最大的生鲜电商平台不是每日优鲜，也不是叮咚买菜，而是：

拼多多。

2020 年，拼多多卖出了 2700 亿的农产品，与此同时，叮咚买菜的 2020 年的 GMV 才刚到130 亿。

京东、拼多多、抖音电商的崛起，则是遵循了相似的剧本：找到供应链或履约上独特的竞争优势，一旦出头就疯狂扩充平台，从而逐渐成为综合性电商平台。

2007 年，京东一拿到今日资本的投资，就决定自建物流体系和扩充品类。京东高额投入的自营物流成为了京东的护城河，而全品类扩充的决定，也使得他逃出垂直电商的宿命。

拼多多，则是在成立之初接盘了被淘宝边缘化的低价白牌供应链，做白牌综合电商，现在依旧在不断扩充品类，百亿补贴进军天猫的阵地抢品牌综合电商的地盘。

而抖音，其电商是依托于抖音的流量起家，但一开始就瞄准了综合型电商，只要是直播和短视频能展现的商品，什么都卖。

相比之下，还在苟延残喘，一心做特卖的唯品会，由于过于聚焦 “ 特卖 ”，导致品类有限，市场不断被拼多多和抖音电商蚕食。

纵观电商行业里新秀的成功崛起，反而都是因为他们不想 “ 聚焦 ”，不做垂直电商，才能从淘宝、京东的缝隙中成长壮大。

十年烧光千亿的垂直电商宿命，其实早已注定，无一例外。

毕竟，跨入移动互联网时代，谁会想要专门为了买一只口红，买一袋纸尿裤，然后下一个新 APP 呢？