国漫出海，腾讯、B站、字节扶不起

当年，依靠一批优质漫画内容开路的李奕瑾，见证过资本热钱的滚入和黯然离场后，越来越成为“内容就是王道”的忠实信徒。

当然，李奕瑾还是非常清晰地认识到，跟日韩漫画相比，国漫出海的阶段还属早期。不过，漫画市场虽然不大，但用户足够有粘性，“虽然不是一个相对性感的赛道，但却是可以长期做的生意。”

据志象网了解，目前海外漫画市场由日韩漫站主导地位。由于日漫、韩漫上线早，起点高，有着深厚的内容积淀，同时运行着一套专业的内容生产机制；另一方面，日韩漫在海外重点市场的深耕，对当地的用户喜好把握非常准。

2022年以来，日韩漫的吸金能力日甚。国漫也走上了稳步向海外输出的阶段。据了解，目前市场上不乏快看漫画海外版《KK WORLD 》、《Manga Toon》、《Ray Manga》、《Comic World》等专注漫画市场的产品，甚至连腾讯、B站、字节等大厂，也在垂涎这块蛋糕，分别推出《WeComics》、《Bilibili Comics》以及《Fizzo Toon》。

然而，多位业内人士对志象网透露，漫画内容生产长期力有不逮，构成国漫发展最大的掣肘，尤其近年资本入局带起的免费模式，搅乱了市场本来的秩序，国漫出海路漫漫。

创收不成气候

进入2022年下半年，漫画市场也随着夏季的到来，逐渐升温。

Sensor Tower数据显示，2022年上半年，漫画应用在日韩地区表现突出，不仅存在《ピッコマ》（《Piccoma》）、《WEBTOON》等老牌头部应用，近期《少年ジャンプ》（《少年 Jump》）等竞品也呈现异军突起姿态。志象网观察到，《Piccoma》长期雄踞sensor tower全球热门应用收入前十。2022年6月，LINE漫画 （LINEマンガ）收入超过5500万美元，同样创历史新高。

而国漫也不甘示弱。2022年7月，快看漫画创始人、CEO陈安妮宣布了海外版应用程序KK WORLD正式上线，8月2日，国漫出海企业TeamJoy获日本TMS娱乐投资，致力于将华语内容推向日本市场。

数据机构Fortune Business Insights提供数据显示，全球网络漫画市场预计将从 2021 年的 73.6 亿美元增长到 2028 年的 111.2 亿美元，预测期内的复合年增长率为 6.1%。“2021年漫画应用的消费者支出同比增长44%，突显了《Picoma》、《Line Webtoon》和《Magazine Pocket》等应用程序领导的Z世代推动的巨大消费者转变。”dataai的报告指出。

然而，从以上对比不难得出，国漫似乎还在成长的阶段，而日韩漫画已经走入成熟期。

业内人士郑力铭告诉志象网，韩漫、日漫发展成熟，跟时间久、投入大有关系。“日漫最开始不太注重线上化、移动化，更多是纸媒出版，但它有内容和制作优势，最欠缺的可能是线上运营，自从开始注重这方面之后，近一年也开始在线上有了不错的成绩。”

Statista显示，随着智能手机和平板电脑的普及，数字内容的移动消费更加方便，漫画应用采用不同的盈利模式，但通常会提供免费章节以吸引后续的内购。这种内容更新分发形式越来越受欢迎，导致数字漫画的销售价值在2019年首次超过印刷漫画书和杂志的销售价值总和。

郑力铭进一步指出，日本漫画是在移动互联网早期就有了很深的积淀，整个产业的逻辑已经打通，移动化之后很快能看到效益。而韩国早在移动互联网初期就开始布局，已经形成可以匹敌韩剧的一套标准生产线，因此在内容的供应方面也是有保障的。

《Manga Toon》开屏页面/Google Play

李奕瑾也观察到日本市场这几年的移动化和数字化趋势。同时对于漫画来说，日本是非常成熟的市场，在内容优质量大的基础上，日本人对漫画的接受度高、付费率高，漫画就是他们国民消费内容。

“Line下面两款漫画App，《Line Manga》专门针对日韩市场，另外一款《Webtoon》针对日韩以外的市场，但两者的用户付费可以相差几十、上百倍。”郑力铭指出，日本市场从纸质转让到数字阅读，也在逐步助推市场收益的增长。

相比之下，多位业内人士对志象网透露，国漫出海创收还不成气候，模式也还在探索过程中。

热钱涌入，市场遇冷

国漫出海的大潮，大抵起于2018年前后。根据中商产业研究院整理的《中国动漫产业研究报告》，2018年前后，中国的泛二次元用户增速开始明显放缓，行业天花板逐渐显现。

是年，众多漫画平台纷纷出海。2018年1月，腾讯在东南亚低调上线一款漫画应用《WeComics》，当时App Annie 榜单显示，《WeComics》曾在菲律宾图书类创下排行飙升 300 名的成绩。同月，厦门赛德沃克旗下国漫平台WebComics通过翻译形式开始将国漫推向海外市场。

6个月后，上海若古信息上线App《Manga Toon》，手握近千部漫画作品版权测试海外市场，此后陆续推出英文版、印尼版、越南版内容。此后，哔哩哔哩漫画也推出海外版《Bilibili Comics》、字节上线《Fizzo Toon》，到2022年7月，快看正式上线海外平台《KK WORLD》。

如今，赛道大厂小厂林立，热闹程度不言而喻。

根据Sensor Tower数据，《Bilibili Comics》下载量已经超过1000万，目前在印度最受欢迎。2022年6月下载量高达300万。App Growing Global数据显示，仅4月28日至7月26日，《Bilibili Comics》在Facebook上的素材投放就高达5392 条，主要投放市场为东南亚、美洲和印度。

不过，志象网观察到，同《Bilibili Comics》百万下载量相比，其月收入仅2万美元。而据dataai数据，《Fizzo Toon》在日本Google Play历史排名最高才86名，App Growing Global监测的投放数据上，它近三个月在Facebook上的投放量才285条素材，不难看出字节对于日本漫画市场已经意兴阑珊。

而腾讯旗下《WeComics》更是惨淡，据相关报道，腾讯此前已暂停《WeComics》的出海尝试，仅面向泰国地区推出，2022年6月下载量为8万，收入仅为2万美元。

值得注意的是，除了《Bilibili Comics》有待进一步观察外，一度被看好的大厂明星项目，如今似乎都在滑向寂寂无名的境地。

国漫《天官赐福》登陆《Bilibili Comics》

业内人士吴清对志象网解释，以《Manga Toon》为代表的厂商做得相对早一些，那时候拿版权，价格比较低，走过了一段红利期，三到五年过去之后，上一波授权到期，再签的时候授权成本抬高了。

而大厂为何高调入局黯然退场，吴清指出，B站漫画是对用户需求的延伸，因为它一直是Z世代非常主流的娱乐内容消费平台，由视频内容延伸开来的，除了游戏、动漫，漫画也是它主干业务的重要延伸。

“而对于字节和腾讯这种大厂来说，它们更可能是有钱没处花，那只要看到一个赛道或市场有机会，就会去投入，跑一个模型出来看看，如果可以的话再加资源。但显然漫画出海这条路走不通，所以就慢慢放掉了。”吴清指出。

同时，多位业内人士也对志象网抱怨，自从这些大厂入局之后，整个漫画市场的风气也被带歪了。漫画是一个慢生意，内容的生产需要周期，资本热钱的涌入，逐利的本性需要规模和故事，这对生态起到了破坏的作用，“人们开始相信只要砸钱就能把这件事情做起来，但逻辑不是这样的。”

对于快看开始出海做平台这一点，业内也并不看好。“作为CP来说，只要输出内容就行，因为平台需要承担更多的风险，一旦开始做平台就意味着内容版权成本、本地化成本和获客成本都上涨了。”

长期生意

探讨一个行业或赛道，离不开对现有模式的研究。

在多位业内人士看来，跟其他如短视频这些内容相比，漫画显而易见地在生产上要慢很多，更偏PGC的形式，门槛要高很多。PGC就注定了生产力的有限性和内容更新周期的不确定性。

在郑力铭看来，商业模式上，短视频是做流量生意，做大以后变现模式就基于流量，然后再拓展别的业务场景，比如直播电商之类。对于漫画来说，在生产力受限的情况下，内容供给影响用户时长，就不可能形成大规模的流量，那么就不能用流量的思维去做生意，唯一剩下的路就是去做内容消费、内容变现，基本上就是内购。

“如果从规模和流量来讲的话，漫画的天花板注定没那么高，商业化能力没那么强，漫画就不是一个性感的生意。所以说它不是短周期的生意，而是长期的生意。你看日本很多漫画出版社都有几十上百年了。”李奕瑾告诉志象网。

谈及漫画出海，郑力铭认为现在的平台业务都做得差强人意，因为成本居高不下，包括版权成本和获客成本，“两高的成本让创业公司很难做，创业公司我觉得基本是没法做了”。

在业内人士吴清看来，国漫有点卷，没有出现寡头或者垄断效应。纵观国漫出海情况，占主导的那几家厂商其实并没有主导太多内容生产，它们的内容更多也依靠CP、漫画工作室供稿，内容从编辑到制作再到IP化，没有一套成熟的制作体系。

吴清进一步指出，从2018年以来，国漫甚至出海并没有太多创新，内容上差异化越来越小。此外，漫画内容的审查会很强。郑力铭举例，比如耽美相关的内容，如果以网络文学为呈现形式，很多不合适的内容潜在了文字里，不太容易被发现，但漫画是更为直观的图文形式，一旦出现不合规的内容很容易被审查。

国漫生产门槛很高、生产效率低、量级小、没有创新，因此从大的市场来看，用户的漫画消费需求没有被满足，而且以当前的生产力来看也满足不了，这似乎是构成国漫出海的一对不可调和的矛盾。

这有点像“给光脚的人卖鞋”的故事，到底是没有需求因此没有市场，还是需求没有被满足因此可以有很大的机遇？对此，李奕瑾表示，在这种情况下，只要有内容就会有市场，漫画总是能找到自己的一席之地，现在只是用户想要看的东西没有生产不出来，一旦上线就会很快把他们召集回来。

（应受访者要求，文中李奕瑾、郑力铭、吴清均为化名）