苹果正在走向灭亡，这个过程有个名字

译者/boxi

乔布斯用来评价那些曾经伟大的公司的这句话，现在正日益适合套在苹果身上。而这一切的结果，恰恰要归咎于他本人。文章来自编译。

不，Tim Cook不是敌人。图片来源： iphonedigital via flickr (Creative Commons)

划重点：

一个常见的说法是把苹果创新放缓归咎于库克

苹果的商业模式完全依赖于人们为一定数量的酷炫产品支付数目大到荒谬的金钱

事实是，在设计上苹果注定是要失败的，苹果的根本问题在于所谓的“海星效应”

乔布斯之所以不可替代，是因为他建立了一家没有他就无法运作的公司

乔布斯本可以培养一位接班人，或者让苹果自己为没有他的生活做好准备

苹果的商业模式是建立在高价的酷炫之上的，而不是精打细算的经济学

随着乔布斯时代的遗产被不断榨干，苹果也将走向灭亡

如果史蒂夫·乔布斯看到今天的苹果的话，他会感到失望的。

他认为，曾经伟大的公司往往在变成垄断企业之后就开始衰落，创新速度放缓，他们制造的产品变成了马后炮。最终，他们让销售管事，优先考虑的是卖了多少而不是卖什么。

——Tripp Mickle，《史蒂夫之后》（After Steve）

好吧，今天的苹果是垄断企业。它的创新已经开始放缓。他们制造的产品似乎是马后炮。然而，他们卖出的白盒比以往任何时候都要多。

苹果收入数十亿美元计。图片来源： Canva

目前的说法是把这一切归咎于“替位”的首席执行官Tim Cook。

在短短十年之内，库克仿佛给苹果注射了兴奋剂，将这家摇滚明星般的设计工作室变成了一家价值万亿美元的制造商，把利润置于产品之上。带领苹果不可避免地走向衰落的“销售负责人”，似乎正是乔布斯所信任的，能够继承他的遗志的人。

与此同时，让苹果之所以成为苹果的核心人才似乎已经离去。乔布斯走了，现在他们又失去了乔纳森·艾维（Jony Ive）。 “经历了多年的沮丧，在目睹公司从以设计为中心的实体变得更加实用主义之后”，这位苹果的设计负责人离开了公司。

（这些年来， 艾维基本上是 iMac、iPod、 MacBook 、iPhone 和 iPad 的背后设计大脑。）

2006 年的乔纳森·艾维。 图片来源：Wikimedia Commons

人们很容易会相信这种说法。

毕竟在库克的带领下，苹果鲜有创新：

• iPhone X “无边泳池”的设计是艾维在第一部 iPhone 诞生之前想出来的
• 新款 iPhone 几乎未提供任何的新功能，而是越来越聚焦在相机、电池续航等已被验证过的功能上
• Apple Music 的设计基本上是模仿了 Spotify，但惨遭失败
• M1 令人惊艳，但这种做法完全是照搬 Michael Spindler 的剧本——这位 CEO “性能优先”的理念几乎让苹果破产
• 苹果的 Watch 很酷，但智能手表在 2015 年已不是什么新鲜玩意儿（见下图）
• 即使是多种彩色回归的小细节也是从怀旧汲取的灵感（初代的 Macintosh 就是有各种彩虹色的），而不是前瞻性思维

三星早在 2013 年就推出了智能手表，比苹果早两年。图片来源： Kārlis Dambrāns ， Flickr (Creative Commons)

在一家靠时尚和炒作生存的公司里，这些创新都行不通。

苹果的商业模式完全依赖于人们为一定数量的酷炫产品支付数目大到荒谬的金钱。他们的利润率非常高（35-40%），而且他们有大量的现金可用。

但他们仍然依靠炒作来赚钱，而这种炒作所带来的作用正在慢慢消退。

在过去的 11 年里，Tim Cook不过向我们展示了他能够保管好乔布斯时代的珍珠，并将其发扬光大罢了。他从来没有推出过任何真正意义上的新东西，而苹果公司很快就将难以向频繁的回头客证明其价格标签的合理性，而这一直是这家公司自诞生以来的命脉。

Tim Cook与史蒂夫·乔布斯。图片来源： thetaxhaven via Flickr (Creative Commons)

但Tim Cook是否要对苹果不可避免的败落负责呢？

不！就我们所知，库克是一位伟大的CEO。据说“苹果的价值里面供应链就占了 50%”，可是你知道吗？这个价值主要是库克领导的部门在 24 年间创造出来的。

库克不是乔布斯，但他从未假装自己是或打算成为乔布斯。乔布斯也知道这一点，但他还是给了库克一大笔钱，让他在这家公司再呆 10 年。

所以罪魁祸首不是库克，真相要简单得多。

事实是，在设计上苹果注定是要失败的。

海星效应

苹果的根本问题在于所谓的“海星效应”。

其实我们都知道乔布斯是多么的不可替代。他是个天才，一个发明了一个又一个具有革命性的设备的天才。没有他，苹果一度濒临死亡，直到身为创始人之一的他重返公司之后，苹果才又恢复生机。

苹果的收入数以十亿计。图片来源：Canva

但对于乔布斯不可替代的原因，我们误以为这是因为他是个天才。他显然很聪明，但这并不是他不可替代的原因。

他之所以不可替代，是因为他建立了一家没有他就无法运作的公司。

在乔布斯的统治下（我是故意用“统治”这个词的），他对作为一家公司的苹果所做的任何事情都拥有疯狂的控制力。设计由他审批，营销活动策划要他过目，解决问题他得插手，还有这些事情以外的一切。他有时候甚至还会亲自回复愤怒客户的电子邮件。

对于许多苹果员工来说，失去了乔布斯就像失去了父母一样。十多年来，他们所做的每一项商业决策几乎都是乔布斯批准的。

——Tripp Mickle，《史蒂夫之后》

就像海星一样，苹果是乔布斯亲自一块一块地拼凑起来的。他不仅仅是苹果的大脑——他还是它的神经系统。

史蒂夫·乔布斯监管着苹果所做的一切。图片来源：Wikimedia Commons

当乔布斯去世时（对于从来不知道他的病情有多严重的员工来说，这个消息是非常意外的），没有人知道该怎么办。

《乔布斯之后》里面讲的一个故事就能很完美地说明这一点。

在乔布斯去世后召开的第一次董事会会议上，新任 CEO 库克悄悄地离开房间去接电话。之后，他没再返回会议室，而且直接去了自己的办公室。他希望，这场会议能够在没有他的情况下继续进行下去。

过了一会儿，其中一名成员走进了他的办公室。

——会议结束了吗？库克问道。

——我们在等你，那位员工说。

这家设计工作室更依赖乔布斯的指导。在乔布斯的领导下，设计部门被赋予了神化的地位，首席执行官基本上扮演着上帝的角色。

他的很多时间都耗在工作室，他直接与员工交谈，对最小的细节着迷。他可以一时冲动，取消整条产品线。一旦有什么不妥时，他瞬间就会爆发，所有人都会意识到那种危险。

他也许是个十足的大霸王，但大霸王就是大霸王。

所以当他离开时，设计部门的每个人都感到迷失了方向。

……没了长期的赞助人，工作室感到无精打采。一名设计师说：‘每个人都觉得自己很容易就会犯错。’

——Tripp Mickle，《史蒂夫之后》

Apple.com 上面的纪念馆反映了乔布斯去世后苹果员工的感受。图片来源： David Sanabria via Flickr (Creative Commons)

对于一家没了创始人就无法活下来的公司来说，你该怎么做呢？

模仿他。你玩“乔布斯会做什么”的游戏。

Tim Cook刚接手苹果时，他的第一句话基本上是“我将尽我所能来保护史蒂夫·乔布斯的遗产。”

这并不意味着库克没有创造力、无能或者不愿承担风险：这是乔布斯过世后苹果唯一能够执行的策略。

呃，结果很显然：苹果看起来越来越像乔布斯时代发明的博物馆，而不是一家拥有坚实未来路线图的真正企业。

苹果能靠乔布斯的旧点子撑多久？图片来源： United States Mission Geneva via Flickr (Creative Commons)

真正的问题在于：没有了乔布斯，苹果是不是注定要失败？为了保持创新的精神，乔布斯会有什么不同的做法吗？

第一个问题的答案：是的。第二个问题的答案：有的。

其实这里面有两件事。

首先，他本可以培养一位接班人。

乔布斯和他的设计半神乔尼·艾维一起吃过多少顿饭，或者共度过多少次假期，这些我其实不在乎，但艾维从来都不是乔布斯要找的接班人。 艾维人很安静，性格又比较脆弱，乔布斯不得不竭尽全力让艾维在苹果有宾至如归的感觉。

至于库克，乔布斯甚至根本没试过要培养他来接班。他们在工作之外几乎没有任何关系，乔布斯个人认为库克是一个“谜”。

乔布斯去世时，库克和公司的其他人一样迷失了方向。他甚至把乔布斯原来的办公室封存起来，定期拜访，希望在那里能找到自己从未得到过的指导。

事实是，这两名副手都不是接班人的料。两人都非常擅长自己所做的事情——艾维很懂设计，库克很擅长运营——但他们都没有顶替乔布斯所需的那种个人品质。

艾维是设计天才，但不是 CEO 的料。图片来源：renatomitra via Flickr (Creative Commons)

这不是意外。

一方面，乔布斯似乎对内部跟自己有竞争的人态度有点偏执。他非常不情愿将这样的人提拔为高管，因为上一次他提拔的人后来将他赶出了公司。

出于同样的原因，乔布斯选择了不具威胁性的副手。乔尼·艾维与Tim Cook都很冷静、很勤奋，高度专业——这些特质与乔布斯本人的恰恰相反。

当乔布斯还活着的时候，这种做法是奏效的。可他一走，根本就没人能顶替他。

Tim Cook是唯一可行的接班人选。图片来源：Mike Deerkoski via Flickr (Creative Commons)

有趣的是，乔布斯自己也很清楚这个问题。

在很长一段时间之内，他曾研究过宝丽来和索尼等公司，这些公司在有远见的领导人离开后就迷失了方向。他预测苹果也会发生同样的情况。

但乔布斯在 2004 年被诊断出患有癌症之后，其实是有七年的时间来培养继任者的。

他做了什么？他向公众隐瞒自己日益恶化的身体状况，并继续推行他的个人主义作风。

这确实是常识。在《从优秀到卓越》一书中，作者吉姆·柯林斯发现，基业长青的公司总是会涌现出能培养继任者的领导者。沃伦·巴菲特的商业模式完全都聚焦在选择和指导成功的经理人，然后让他们做好自己的事上面。

从某种程度而言，我相信乔布斯本人认为自己是不可替代的。谦虚和恰到好处的自我意识并不是他的强项，在某些时候他可能会得出这样一个结论：他天才过人，别人学不来。

培养有才华的经理人，为成功做好铺垫，这是巴菲特哲学的核心。图片来源：Wikimedia Commons

乔布斯本可以做的第二件事是让苹果自己为没有他的生活做好准备。

在公司建设的努力程度上，乔布斯时代的苹果要节制得多了。高管们开着保时捷和阿斯顿·马丁去上班，毒品被当作制造创意的兴奋剂，俱乐部是一种放松的方式。

他们活得像摇滚明星一样。产品活动结束后，他们会将豪华轿车塞满首席法兰西香槟（Bollinger），然后出去吃晚餐，到深夜再出去豪饮……从安眠酮到可卡因，设计师将各种毒品保存在子弹形的自动充气装置里。对于一群致力于艺术和发明的文艺复兴人来说，这属于努力工作、拼命玩乐文化的一部分。

——Tripp Mickle，《乔布斯之后》

几乎没有正式的层级关系将苹果的各个部门凑到一起。乔布斯让艾维和他的设计部门完全掌控，而库克则悄悄地处理后端的事情。所有其他部门的工作基本上只有一项：别让设计师失望。

设计师定义了产品的外观，对于产品的功能也有很大的话语权。其他员工开始用一句话总结他们的权力：‘不要让众神失望。’

——Tripp Mickle，《乔布斯之后》

也许《华尔街之狼》毕竟是根据真实事件改编的……图片来源：Wikimedia Commons

没人说苹果从一开始就应该是拿公文包打领带那样的板板正正。

不需要。乔布斯手工定制和人工处理的公司结构令苹果受益匪浅。

但你不可能永远都是一家初创企业。

就我对乔布斯的了解而言，他直到最后都拒绝放弃“初创企业好，既有企业糟”的幼稚观念。他号称苹果是“全球最大的创业公司”。他公开嘲笑 IBM 和微软是邪恶、没有灵魂的公司。他尽其所能阻止苹果变成其中的一员。

很抱歉，但这是在对抗自然法则。你会长大。人要成熟。有钱人会进来。有人会走，有人会来。诀窍不是延迟这个过程，或假装这不会发生。诀窍是在大人接管时想办法将孩子留在里面。

有些公司在这方面做得很好。迪士尼和任天堂都是拥有百年历史的公司，它们不断地自我改造，并推出令人兴奋的新产品。

他们依靠的不仅是杰出的个人。这些杰出的个人也有他们的依靠，而且有经过了数十年完善的系统和流程。但乔布斯从来都没有下功夫去搭建流程。

老化，没有一家公司能幸免。但拒绝成熟并不等同于保持创造力。这只是……不成熟的表现。

最后的话

多年来，我一直都是苹果的忠实客户。他们制造的一切我都有。每一次购买，感觉就像我发现了什么新东西一样。

而我已经有很多年没有这种感觉了。新的 MacBook 还是 MacBook ，只是速度更快了。新款 iPhone 只是配备更大摄像头的 iPhone。即便当我把旧的 iPhone 7 升级到（当时）全新的 11 Max 时，那种改进也感觉太过微不足道，以至于我感觉买下来很蠢。

我甚至都不考虑买他们的最新产品，只有当我的旧产品歇菜时我才会这么做。

然而，这种实用主义观点与苹果的商业模式并不兼容，苹果的商业模式是建立在高价的酷炫之上的，而不是精打细算的经济学。

恐怕苹果再也没有什么旧点子可以炒冷饭了。随着他们不断榨干乔布斯时代的遗产，公众将对这个品牌越来越失望。销售会放缓。管理层会聘请更多的管理人员来解决危机。而这只会恶化问题，因为没人能够重现 1998-2011 年那段时间的苹果。

那就是苹果将死的时候。