包装营销推广涉嫌违法 网络主播卖力炫富低俗之极

短视频平台上，主播们正在上演一个又一个炫富“名场面”。留言中，有人很反感这种炫富行为；也有人直言羡慕不已，希望自己也能成为这样的“有钱人”。

《法治日报》记者近日在短视频平台搜索发现，炫富博主为数不少，他们以奢侈生活为卖点，有的是为了纯粹的炫耀，有的则是通过炫富引流，植入广告牟取利益。

接受记者采访的专家认为，部分博主为了吸引流量大肆宣扬拜金主义和享乐主义，引起青少年模仿消费和炫耀，严重危害网络生态，亟须加强治理。

短视频炫富风泛滥

腐化风气影响三观

“5000元大家有吗？3万元你们有吗？13万元见过吗？200多万元你们见过吗？4000万元，看好了，我这是4000万元。”一名女主播用手指挡着某支付软件的账户余额，一点一点向左移动，向观众炫耀着。

对于这样的炫富视频，来自四川宜宾的李杰直言自己十分反感。“这些炫富主播要么是暴发户心理，生怕别人不知道自己有钱，要么是故意引起别人的嫉妒心理，炒作出名，或是靠炫富来满足自己的虚荣心。”李杰说。

记者随机采访了北京、天津、四川等地数十位群众，除了少数人觉得网络炫富只是成功人士展示私人生活的方式无伤大雅外，大部分人对网络炫富持反对态度。

在中国人民大学新闻与社会发展中心研究员曾持看来，在网络上分享自己的生活，属于广义上的言论自由，在法律上自然是可以的；但炫耀和分享是两种不同的行为，“分享是基于我们之间的伙伴关系，我把我有的东西给你，而炫耀是你只可以看，但不许拥有，甚至要对我产生羡慕和依附的等级情感”。

曾持认为，青少年观众缺乏对财富的批判认知，容易羡慕炫富者优越的处境，产生不符合自己年龄、家庭境况和应有美德的攀比心理；成年人观众则容易形成嫉妒和怨恨的心理。

据安徽宿州某中学老师李楠介绍，其所在班级有个别学生沉迷于观看炫富视频，幻想“赚大钱、像主播那样一掷千金”。“网络炫富对青少年的价值观会产生巨大冲击，容易让青少年形成唯利是图的错误心态，塑造出肤浅、不自信的人格心理。”李楠说。

包装营销未必真富

收割流量牟取利益

值得注意的是，记者调查发现，一些博主虽以奢侈生活为卖点进行不当展示，但其对高档消费品的体验过程是真实的；还有一些博主则是通过营销炒作，将自己包装成有钱人，希望通过炫富引流，牟取利益。

业内人士告诉记者，有的博主最初发表的视频内容主要是探访烧烤、小吃、火锅等平价餐厅，流量不温不火，偶尔发了一条“300元一两的牛排”吃播体验后，单条点赞量迅速蹿升至几十万次。随后该博主开始专注做高端餐饮、酒店的探店视频，“7.5万元住一晚酒店”“199万元坐月子”“1万元剪头发”……流量随之急剧增加。

记者注意到，流量增加后，上述博主会在视频中植入卖车、卖房或卖表等广告。这种情况并非个例。有不少博主都采取此类策略，让炫富成为流量密码，进而植入广告。有多名短视频博主透露，他们对广告和推广的报价为几千元至数万元不等，一些更深入的合作费用“上不封顶”。

更有业内人士透露，有博主在炫富视频中发展线下项目，拉想要买豪车、想要变富的对象入伙，吸引很多人借贷参加所谓赚钱的项目。

还有博主抓住观众想要致富的心理，在视频中宣称可以“手把手教你如何爆粉和变现”，吸收学员收取培训费用。

来自广东湛江的张晓逸前不久就被这样的视频吸引了——一名博主在直播中告诉用户，其在短视频平台上赚取了大量收益，还和已经学成归来的学员一起，展示收入到账截图，少则几十万元，多则几百万元，并且不断炫耀自己的豪车豪宅，声称每顿饭都要花费上万元。

“本人带，一对一，官方平台认证，一星期出成绩，28个名额，一个月后你也能和我们一样。”该博主大声吆喝着。张晓逸心动了，花了3990元报名，报完名一星期后，对方发来一些资料和视频剪辑课程。自始至终，他并未见到任何“名师”帮扶指导打造百万粉丝账号，对方也没有问过他的情况，甚至不知道他的账号。“这难道不是直播间画大饼的欺骗行为吗？”张晓逸发现自己被坑后愤愤不平地说。

实际上，记者调查发现，在电商平台，只需花10多元便可购买大量制造高端朋友圈人设的素材，如奢侈品、豪车豪宅、余额账单、旅游休闲甚至直升机购买记录等。仅证明个人资产一项，就有股票收益图、销售记录单，还有几万元、几十万元乃至几百万元等不同金额的银行转账截屏。一些店家还会提供剪辑教程和文案编排，如果买方不知道如何操作，还可以花钱让卖家代为运营。

除了虚拟素材，实体奢侈品的造假也很方便。同样在电商平台，花几十元就可以买到各种豪车的车钥匙；花费数十元到数千元不等，可以租到各种品牌的名包、名车、豪宅进行拍照。

假炫富真广告违法

监管鉴别及时跟进

“很多炫富博主，实际上是拿了广告费用，做的是商业宣传和广告营销，比如珠宝、自助餐等。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说，根据广告法等规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，但大多数炫富视频并未标记为广告，人们并不清楚哪些是商业宣传，哪些是真实生活，“这样混作一谈是典型的违法行为”。

他提出，炫富行为可以让博主增加关注度，满足感膨胀，因而这一成名的捷径被不断复制模仿。对于短视频平台炫富乱象，有关部门应及时大力整治，净化网络空间。

记者注意到，国家广电总局、文旅部近日联合发布《网络主播行为规范》，明令禁止包括引诱打赏、暴饮暴食、炫富拜金等在内的31种行为；中央网信办会同相关部门从今年4月以来开展为期3个月的“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动，集中整治“色、丑、怪、假、俗、赌”等违法违规内容呈现乱象。

一些短视频平台也在行动。7月19日，抖音发表公告称，对一批存在涉嫌刻意炫富、宣扬高消费、攀比享乐等不良价值观的内容和账号进行了处理。仅今年7月1日至18日，平台累计清理相关违规视频3911条，处罚违规账号5个。

今年4月25日至5月8日，小红书平台共处理1100多篇炫富相关的违规内容。当小红书用户搜索“法拉利”“布加迪”“豪宅”等关键词时，页面会显示“真诚分享，理性消费”的提示。

多个短视频平台都发表公告表示，将不断打击拜金炫富、攀比享乐等不良价值观的内容和账号，并对相关变体持续监控、及时处置。

在曾持看来，平台处在互联网治理的第一线，就是应该对炫富视频进行甄别、限流，对频繁发布相关内容的用户进行教育和警告。

“去年的‘清朗行动’中，网信办已经表达了管制炫富视频的意愿，其制定的《网络音视频信息服务管理规定》中，也规定‘网络音视频信息服务提供者和使用者应当……弘扬社会主义核心价值观，促进形成积极健康、向上向善的网络文化’。目前相关的规章制度已经较为健全，关键在于平台需要放弃流量至上的观点，做好监管的本职工作。”曾持说。

朱巍建议，治理短视频炫富乱象，需要监管部门持续监督指导，短视频平台健全制度机制，比如可以引入算法机制，用AI鉴别是否为炫富视频，对炫富视频不给予流量，不让低俗直播和视频内容成为社会话题。