小米白鹏：只做服务，不做“广告”

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搜狐2018年收入18.8亿美元，新浪2018年净营收21.1亿美元，小米2018年来自互联网部分的收入为159.56亿元人民币，占总收入的9.11%。可以看出，来自互联网部分的收入在小米的大盘子里还不到10%，但已经可以堪比一家搜狐或是一家新浪这样的老牌互联网公司。

还有一组数据：小米2015年互联网收入为32亿元，2016年为65亿元，2017年为98.96亿元，2018年达到159.56亿元。从这里可以看到小米的互联网收处于快速增长通道中。

2011年时，雷军说互联网手机，大家都不懂。2018年，雷军说硬件的净利润永远不超过5%，很多人不相信。其实，从创办小米第一天起，雷军确实想的就不是靠硬件赚钱，硬件只是流量的入口，这也是雷军一直咬死说“小米是互联网公司”的原因。

从硬件做流量，再将硬件流量变现，小米选择的这条路径有些绕弯。但要知道，2010年小米创业的时候，前面有BAT三巨头，如果是直接正面拼杀很难有机会活下来。其实这么多年以来，在BAT之下，能跑出来的小巨头也只有今日头条、美团、滴滴等为数不多的几家。

而且，有格局的创业者往往要看十年之后是什么。小米创业时，是移动互联网开启的年代。但雷军已经在思考，移动互联网之后是什么？所以在小米手机立稳脚跟之后，小米从2014年就开始了AIoT的布局。今天，AIoT已经成为不争的下一个趋势。而此时的小米，已经绕过BAT，在AIoT战场上等着他们了。

从硬件做流量变现，到今天要面对AI IoT超级互联网的新玩法，小米这条路并不容易，一直在开荒。白鹏，小米互联网商业部总经理，就是开荒者之一。

白鹏参与开荒

2014年8月，准备入职小米电视部门的白鹏，被小米联合创始人王川挑战：“你为什么开出这么高的薪水？”

白鹏说：“要不然咱们对赌。5个月，我把小米视频的DAU从100万做到1000万。如果做不到，我走人。”

王川接受了白鹏，而不是接受了对赌。因为白鹏提出的对赌，让王川看出这个人的特质：使命必达——这也正是小米选人的标准。

从一个对赌开始，从小米视频开始，白鹏也成为小米互联网收入的开荒者之一。当时，小米互联网收入刚刚起步，包括小米的MIUI操作系统以及手机上其它小米自带的App，都是流量入口。2014年小米手机硬件还处于高速发展期，当年完成手机销量超过6000万台，整体存量市场应该在1亿台左右。

但挑战是，买小米硬件的用户，未必会用小米的App。比如小米视频，当时还是一个工具型软件，用户没有粘性，当时的DAU只有100万。白鹏之所以敢赌，是因为MIUI当时已汇集了1亿用户。他在看来，“MIUI有1亿的用户，小米视频只有100万DAU绝对不正常。”他认为正常情况下MIUI的DAU到APP应用的转化率应该是30%。

在他上任之后，小米视频从一个工具软件变成一个视频内容聚合平台，当时几乎所有的主流视频App都聚合了进来，内容一下子就丰富起来。

其实，作为一个用户很清楚，我们追不同的剧要到不同的App上，还要买多个App的会员，使用起来很麻烦，而且也不经济。通过聚合平台，我们想看什么内容，不用考虑后台是爱奇艺的版权，还是腾讯视频的版权，或是优酷的版权，在一个App里全部搞定。

很快，白鹏承诺的1000万DAU实现了，并且后来一直处于高速增长当中。

小米视频的成功，是他的一个战绩。近两年，小米视频已经在艾瑞聚合视频类别中排名第一。聚合，本质上是互为增量，互相放大价值。据白鹏透露，现在小米视频平均每天给爱奇艺带来数千万播放量，小米电视还能带来近亿播放量。可以想象，仅爱奇艺每天就能从小米获得过亿的播放量。这些播放量，对于爱奇艺而言就是增量，可以卖出更多的广告。而于小米而言，可以从爱奇艺得到更多的广告分成，同时扩容小米自身商业化的盘子。

聚合，也是雷军常说的那句“要把朋友弄得多多的”的最佳实践。

进入小米之前，白鹏在迅雷5年，做的就是流量变现和运营的事。进入小米之后，白鹏先后做小米电视OTT、小米视频、小米画报、小米直播、小游戏等15个产品线，把流量变现的经验复制到了小米的各个“点位”上。之前，白鹏判断“MIUI的DAU到App应用的转化率应该是30%“，这个逻辑一路被验证。他可以算得上小米互联收入的开荒者之一。

客观讲，小米互联网收入过去几年看上去增长比例还比较高，但这也只是流量变现的初级阶段。

在开荒阶段，硬件流量变现与传统的互联网流量变现没有什么本质差别，也是把用户圈来，然后“卖”给广告主。多数用户为了享受这些免费的服务，要付出广告“代价”，多数时候用户是受到广告“打搅”的。其实，连小米的人也不回避，曾经一度因为商业化，用户对MIUI的吐槽比较多，MIUI不得不减少广告的点位。

无论如何，从小米手机、小米电视等硬件，到MIUI操作系统，再到小米App矩阵，硬件流量变现这条路，小米跑通了。

商业化的克制

在2018年IPO之前，雷军公开承诺：硬件产品净利润永远不超过5%。显然，所有的赢利压力，都转向了互联网收入。间接而言，未来小米这家公司到底能值多少钱，也取决于互联网收入的前景。

IPO之后，对内，小米进入了新的发展阶段，对外，行业也发生了显著的变化，AI时代到来，IoT时代到来。于是，雷军开始对内部组织架构进行大手术。

在2018年9月的大调整中，将小米原有电视、生态链、MIUI、互娱四大业务分拆成了十个部门，成立从“互一”到“互四”四个互联网业务部、四个硬件产品部、一个技术平台部和一个负责消费升级的电商部。

时隔几个月之后，今年的2月底对互联网业务相关的部门又调整了一次，其中互一到互五都属于产品线，而互六（商业部）则将所有的产品流量打包，形成一个运营中台，负责小米互联网商业化的达成和探索。原互四总经理白鹏，出任商业部总经理。

与以前做小米视频和OTT为主不同，白鹏负责运营的业务，几乎汇集了所有小米的互联网流量，也就是说小米未来互联网收入的主要来源，将由白鹏这个部门来负责。

当年王川接受白鹏加入小米，是因为他有一股冲劲。而现在雷军启用白鹏来实现互联网变现，则是因为他是“产品经理中最会赚钱的、会赚钱的人中最懂用户体验的”。

为什么这么讲？因为在雷军看来，小米的互联网变现，与传统的互联网变现并不完全一致。传统的互联网有了流量，就向企业客户卖广告，其实是影响到个人用户体验的。而雷军则希望所有推给用户的广告，都是用户恰好想要的，而并非是强加给用户的。

“与用户交朋友”，是小米创办第一天起就自带的基因。小米每一个员工都要去思考，自己这个岗位怎么实现与用户交朋友？白鹏思考的就是广告如何与用户交朋友？克制，商业化不能过分，同时还要给用户带来新的体验。

白鹏上任互联网商业部以来，做的第一件事就是砍广告点位，不能让过多的广告对用户形成干扰。砍掉广告位，还要增加收入，那么就需要提高每一个广告点位的效率，让广告与用户匹配，引发用户点击广告的意愿。这背后当然就是千人千面的算法去推动。

白鹏告诉懂懂笔记，他们算法有两个大的逻辑：一是通过对个人画像，充分了解一个用户的需求，去判断他需要什么样的服务，然后推送相关的广告。二是通过消费人群的标签分析，反推有这些标签的人可能会有的需求。比如通过对已经购买扫地机器人的用户进行标签分析，发现都有哪些特征的用户会有买扫地机器人的需求，然后向这些人去推送相关的广告。

这是一个不断训练的过程，现在还远远算不上完美。随着中台汇集的数据越来越丰富，维度越来越立体，也将会提高这种推荐的精准度。

在白鹏透露的信息中，懂懂抓住了几个数据：千人千面推荐之后，一个多月的时间，小米电商的广告收入提升了百分之百；游戏广告点击提升了3倍；整体广告点击从过去的千分之几，上升到现在的5%左右……因为数据比较敏感，白鹏并没有告诉懂懂总体的变化，但是从这些数据可以看到用户点击广告的比例在大大提升。也就是说明，广告的匹配度越来越高。

举一个白鹏自己的例子。他前些天在网上浏览了iPad的信息。后来京东做活动，iPad限时优惠300元。这个广告被精准推送到了白鹏这里，他看到这个广告感觉有些惊喜，反正也是要买，这么大的优惠幅度当然更是毫不犹豫了。试问，这个推送对于白鹏来讲，到底算是一个广告，还是一个恰到好处的服务呢？

或许，将广告变成对用户更好的服务，就是白鹏的终极任务。只是这条路还很长。

合围

2010年小米创业的时候，为了避开前面的BAT，兜了一个大弯。但是今天再来看，兜了一个大弯的小米，已经在未来战场等着BAT了。根据极光大数据最新的报告称：智能硬件已经成为各厂商抢战物联网赛道的第一站。而这一站，小米优势明显：

小米的手机业务已经重返高速增长通道，目前位列全球前五。小米电视2018年出货量为840万部，同比增长225.5%。除了手机和电视外，小米还有笔记本、小爱音箱、智能空调、净水器、扫地机器人等各种硬件产品。小米2018财年财报显示：截止2018年12月31日，小米IoT消费级物联网连接设备数达到1.51亿台（不包括智能手机及笔记本电脑）。

在今年两会期间，雷军提出了“超级互联网”的概念。在PC互联网、移动互联网之后，万物互联将是必然，智能硬件产品将使得未来的入口分散化，而小米在抢占终端、抢占生活和办公场景方面，已经跑在了前面。

从兜大弯，到合围。一个一个智能硬件都是“点”，从点到线，从线到面，再从面到体，小米逐渐形成一个AIoT的新生态。

未来这个生态的互联网收入是什么样的？“是上帝的视角，让服务精准找人。”白鹏说道。未来，或许不存在纯广告，通过精准匹配，所有的广告都是对用户服务，这就是上帝的视角。

把广告变成精准的服务，这还需要很长的时间，很多的试错过程。目前，白鹏最新的计划是在OTT领域尝试Shopping Mall的方式。

传统电影院的商业模式是两部分，一是卖票，卖饮料，二是卖广告，观众坐下来看电影前先插入几分钟的广告。这在当前的OTT业务中，对应的就是会员服务和插片广告两种商业模式。但是白鹏发现，电影院都设在大的商场里，这里面是有深层的逻辑。看电影的人，都会顺便逛逛商场，吃个饭，有的是孩子上培训班家长去看电影，有的是老婆逛街老公看电影消磨时间，这有很多种消费场景种组合，也就是说：与电影相关的消费场景有购物、吃饭、休闲、教育，等等。

那么OTT也可以衍生出这些服务来满足用户多元化的需求，基于LBS，提供需要的各种服务，比如餐饮、购物、品牌推荐、教育信息等等。当然这也是千人千面的，根据每个用户不同的画像，推送不同的服务。

整合后的互联网商业部，当前要承担小米的互联网收入，未来更重要的是要探索未来互联网收入的新模式。上帝视角，精准推送，将广告变成服务，这将是一个大的方向。

【结束语】

对比一下，雷军倍加推崇的Costco。Costco就是通过大规模采购，将性价比最好的商品卖给消费者。卖商品本身，Costco几乎没有多少利润，而利润来源主要是会员费。2018财年Costco的会员费收入为31.4亿美元，而收归企业总利润为31.3亿美元。这意味着，会员费收入虽然在Costco全年1384亿美元营收中只占了2.2%，却创造了100%的营业利润。

从硬件流量变现，到Shopping Mall一站式服务，再到未来的“上帝视角”，这一路都是无人区。对比Costco，如果未来互联网收入成为小米利润的大来源，雷军梦想的“小费模式”也就实现了。