再见了亚马逊 电商巨头终折戟中国市场

实际上，亚马逊主营的电商业务早已把重点转移至跨境电商，同时也在向海外推出中国的产品。只是亚马逊并不想彻底放弃中国市场，它已经把注意力转移到了跨境电商以及云服务等利润更加丰厚的业务上。

亚马逊在中国的电商故事已经看到了结局，保留的一点点海淘的彩蛋已经支撑不起下一部的剧情了。

从15年前气势汹汹借道卓越网进入中国市场，到15年后无奈撤出，经历了中国电商风起云涌的15年却未获得一席之地，这家在其他国家无往不利的电商巨头为何在中国节节败退呢？

据易观统计的《2018年第4季度中国网络零售B2C市场交易份额》显示，天猫为61.5%，京东24.2%，而曾经占有15.4%份额的亚马逊滑落仅为0.6%，不足1%。

15年来，亚马逊的市占率从20%一路下滑到不到1%。在刚进入中国的最初几年，亚马逊信心满满，为了打开中国市场，贝索斯还多次来到中国。

2007年9月，贝索斯在密集接受中国媒体的采访过程中，谈及了易趣、ebay等多家公司折戟中国的原因。

贝索斯说，“那是因为美国公司来到中国后，不是让中国的顾客满意，而是让他们的美国老板满意，这是一件非常可怕的事。”

不过一连串的事实证明，贝索斯并没有深刻认识到这一问题的严重性。

贝索斯在来中国三次中，反复提到了要对中国加大投资。将算法推荐商品技术带到中国，还要建新的数据中心，这些都是中国竞争对手当时没有的新技术。

贝索斯还提到了亚马逊引以为豪的仓库管理技术，他表示亚马逊的仓库并不需要人来统筹货品的位置，亚马逊的管理系统会根据运营中心的人员平均效率、没见商品的保质期等信息安排最优质的取货路线。

这些被算法和预测主导的亚马逊仓库管理技术放到现在依然都很先进，但是遗憾的是，这并不是当时的制胜关键。

亚马逊进入中国也让更多资本意识到，中国电商行业的巨大潜力。

2007年，京东在拿了今日资本的一千万美元投资，宣布从售卖 3C 产品向全品类扩张、自建仓配一体的物流体系。之后三年里，京东还将募资近 3 亿美元；阿里巴巴的B2B业务成功在香港上市，B2B业务的盈利也全部用来孵化着B2C淘宝和支付宝等业务。

此时，亚马逊还将当当网作为主要的竞争对手，在中国的扩张策略也进行的不温不火。

最为致命的，是亚马逊低估了中国这个市场日后的激烈竞争，同时，和之前那些起初雄心勃勃，最后灰头土脸的退出者一样，他也低估了本土化的重要性。

收购卓越网后的第二年，也就是2006年10月1日，在没有任何过渡的情况下，亚马逊对卓越网进行大刀阔斧改版，版面风格完全效仿亚马逊，采取全球统一的模式，目的是节约成本。

一名亚马逊中国的员工对媒体说：“这是一家全球化公司，做出来的东西最好是全世界都可以用的，这样最省cost（成本）。”

但是亚马逊简洁的页面设计并不适合中国用户。中国的用户喜欢被热热闹闹有氛围的商品展示页面感染。

亚马逊中国更像是亚马逊在中国市场的汉化版，管中窥豹，也能看出亚马逊中国并没有独立性。

事实也是如此，亚马逊中国的命门在美国。2011年，“卓越亚马逊”全面替换成“亚马逊中国”，时任CEO林汉华说，“以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心，而非决策中心。”

可见，亚马逊中国的地位一直是个执行端，在亚马逊进入中国6年以后，这丝毫没有转变。

作为一个运营中心，亚马逊中国很难在激烈的市场竞争中脱颖而出，中国也很难制定出灵活的市场竞争策略。

同一年，京东创始人刘强东接受央视采访时直戳老对手要害：“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行，你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。”

亚马逊中国可以受惠于总部的智能分析优势和丰富的仓库管理经验，但遗憾的是，在电商疯狂生长的那几年，消费者只认低价，而亚马逊在价格战中彻底置身事外。

王汉华曾明确对外表示：亚马逊天天平价，不参加价格战，因为价格战是忽悠，非持续经营之道。亚马逊追求价值战，也就是比拼从前台零售端体验(选品、价格、页面体验)到后台运营端体验(仓储、物流、客服体验)的综合价值。

王汉华的认识似乎并没有错，现在坐稳了电商行业头两把交椅的阿里巴巴和京东有相同的追求，但是没有什么言论能一直正确。和阿里和京东不同，彼时亚马逊在迅速爆发的电商市场中，并未赢得足够的用户。

2011到2012年是电商价格战打的最猛的两年，有亲历过当时价格战的记者回忆道，价格战是那两年的主题。每天早上起来第一件事情就是翻微博，“不知道刘强东、李国庆这些能喷的都会说啥。你全网底价，我就击穿底价。京东，阿里，当当，苏宁，国美，易迅，一号店，拍拍……记者们每天都抓狂。”

和京东、国美、苏宁形成鲜明对比的是，亚马逊在这两年全程置身事外，依然抱着“天天平价”不放。

2012年815电商大促，当京东、苏宁、国美在价格上激烈厮杀时。这一仗，最终成为电商行业的分水岭，京东由此逐步确立在家电领域的优势地位，其他家都走向下坡。全程无参与的亚马逊则是以更快的速度被人忘记。

不过仔细对比亚马逊在美国本土的打法会发现一个矛盾：亚马逊在挤垮国内的实体店时采用的策略就是价格战，只是在美国本土掀起的价格战并未像中国这般凶残。

归根到底还是亚马逊对中国市场的不重视。骄傲的亚马逊企图不重新做市场和客户分析，以为只是复制已经成功的模式，就能继续在不同的领域复制成功。

中国区的失败让亚马逊花钱买了个大教训。

或许是吸取中国市场的教训，亚马逊在印度市场开疆拓土时换了策略。现在印度CEO阿米特·阿加瓦尔是贝索斯的心腹，在去印度之前，他在亚马逊工作了15年。他更像一个创业者，而中国区老大都是VP级别的职业经理人，主要向SVP报告。从用人的策略上，就能看出贝索斯对不同市场的态度。

贝索斯在某次总结亚马逊在中国市场的教训时表示，亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。这些也成为了亚马逊开拓印度市场过程中的雷区。

据了解，未来三个月，亚马逊还将关闭中国本土的配送中心。

到 2018 年年底，亚马逊在中国的 13 个运营中心关得只剩下北京、昆山和广州。最近，广州运营中心也已经关闭。

今年 2 月，《财经》援引知情人士消息称，网易亚马逊正在协商将亚马逊中国海外购业务并入考拉事宜。目前双方没有再传出任何进展。