搜索广告基础知识扫盲：前卡和落地页

发表于 2年以前 | 总阅读数：667 次

搜索引擎、搜索广告以及信息流内容产品中其实都有前卡和落地页的概念。对于SEO和SEM的从业人员应该并不陌生。本文主要以谷歌搜索广告为例，先从产品方面先介绍一下前卡和落地页，最后再浅析一下个中技术逻辑。科普向，非Hard Core的文章。

前卡

比如在谷歌中搜索『北美旅游』，搜索结果的每条记录展示出来的区域就称作『前卡』。

当然前卡是国内口语化的叫法，国外貌似叫作 Search Engine Results Page（简称SERP）

这次搜索，前4条是广告，有广告标『Ad』。也就是有4个广告的前卡。前卡的模板可以有多种。排在第一个位的，通常有更大的展示区域（高度），所以模板效果比下面的3个卡丰富。下面3个卡基本类似。但还不完全一样，第二个卡，有『98%好口碑』类似评分和星级指标，对于提高点击率有一定作用。第三个卡，含有电话号码。第4个就只有标题描述了。管中窥豹，从中可以窥探出一点谷歌广告的排序策略。

当然不同query触发的广告模板不尽相同，这里只是举个例子。

另外不止广告，搜索的自然结果也叫前卡。如下图：

图中3个自然结果的前卡，第一个卡比较美观，是类似画廊的模板。

再看看谷歌的移动网页：

有趣的是，谷歌的移动端的前卡，更像卡片……。

同一个query『北美旅游』，在移动端也有4个广告。这次有3个模板，第一个大的前卡，包含电话拨打的组件，这是一类转化性质的组件，并且只有移动端才可能出现，PC网页肯定做不到。第二个卡也比较大，除了简单的标题，描述还有几个子链。

再看看自然结果：

前卡的概念是很宽泛的，不止局限在搜索引擎中，比如我们看今日头条的推荐TAB，每条结果也都是一个个的前卡，其中也夹杂着广告。

落地页

什么是落地页（landing page）？落地页也称着陆页。基本就是按照英文直译的。

在我们一次检索之后，点击每个前卡，就会跳转到对应的网站的一个网页。这个网页就是落地页。

落地页的关键并不在跳转，而是在营销。其实不止是在搜索引擎上，我们分享了美团红包到微信的聊天窗口，点开聊天窗口的前卡，打开的那个也是落地页。当然本文我们聚焦在搜索引擎上。

回到谷歌广告，我们搜索北美旅游，出现了很多广告，看其中一个广告前卡：

点一下，就会跳转到广告主的网页，也就是这个『走四方旅游网』的网页。

但其实和自然结果不同，广告前卡的a标签的href其实并不是直接指向的这个广告主的网页地址，而是指向的谷歌的一个页面。Chrome的检查元素，很容易发现，指向的是这里：

https://www.googleadservices.com/pagead/aclk?sa=L&ai=DChcSEwjl04jYzPfjAhUKaioKHdPVAP4YABADGgJ0bQ&ohost=www.google.com.hk&cid=CAASE-RoYiQlynanzctVcfoLm3UWTMY&sig=AOD64_1AhvEdxjv7C52OnjRS3jtaZp_jGg&q=&ved=2ahUKEwjln4PYzPfjAhUNvZQKHTrfCIIQ0Qx6BAgREAE&adurl=

所以当你点击广告的时候，首先打开的是一个谷歌的页面，但是这是一个空白页，然后会再跳转到目标落地页。

那么这是为什么呢？很简单，因为谷歌的Adword（关键字广告）是CPC计费的，也就是按点击计费。所以当用户点击之后，谷歌这个空白页，其实是在向后端打点击日志。这些日志是扣费的主要凭证。除计费外，点击日志是很重要的用户行为数据，可以反馈给模型，用于以后做更好的CTR的预估。在日志打完以后会自动跳转到目标落地页。

这个跳转的实现可以是JS的location.href，也可以是HTTP的302重定向。

其实不止搜索引擎，其他网站的广告都是这样类似的模式。

点击日志很重要，即使不是广告系统，而是一个推荐系统，点击日志也是很重要的。因为一个推荐系统若想要做到推荐准确，那么用户的历史行为数据，肯定是必不可少的。